上古时期，商品交易意识逐渐出现。人们通常把自己的剩余劳动商品拿出来，与他人进行一定程度上的等价置换。商业模式就此兴起，与之伴随而来的，是古人广告意识的同步觉醒。
《韩非子·难一》提到了"以子之矛，攻子之盾"的历史典故，"楚人有鬻盾与矛者，誉之"，这便是他们最常用的吆喝手段。不过，古代最典型和常见的宣传方式，叫做"幌子"，类似于今天看到的广告牌。
以子之矛，攻子之盾
广告，与商业密不可分。早在上古时期，位于传说中的神农时代，当时便已经出现了商业贸易的雏形。《周易·系辞》记载："神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。"
在神农时期，古人初步脱离原始社会，跃进农耕社会。为了解决自己的劳动剩余商品，古人兴建集市进行贸易。而将商品陈列在自己的"摊位"上，便是一种最古老的宣传手段。
古代社会制度逐渐成熟后，商人小贩宣扬自家商品的方式，也愈发高级起来。《诗经·周颂》有记载："既备乃奏，箫管备举。"经学大师郑玄注曰："箫，编小竹管，如今卖饧者所吹也。管如篴，并而吹之。"意思是说，为吸引他人眼球，小商贩在便在自家摊点处吹奏萧管乐器。不少人闻曲前来，便自发形成了宣传效应。
当然，这种方式可能不是小贩首创。相传在商朝末年，姜子牙在市场上做生意，"鼓刀扬声"，从而成功引起周文王的注意。因此屈原在《天问》中写道："师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？"
姜子牙钓鱼雕塑
一、幌子的演变与分类随着古代商品经济的不断发展，商贩之间也出现了竞争意识。正因如此，商贩们开始通过各种手段宣扬商品，并采取种种措施提高商品的知名度。
古代商人分为两种，一种是走南闯北的行商，另一种则是有固定摊点的坐贾。《白虎通义》记载："贾之为言固也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也。故通物曰商，居卖曰贾。"
为招揽买主，坐贾选择将一部分商品悬挂在自家店铺之前。有客人经过时，他们不仅能立刻知道这家商铺的主打产品，还有可能被实物吸引，从而选择购买商品。
不难发现，实际商品便是幌子的最早形式。文章开头提到的"矛与盾"，便起到这种作用。另外，民间谚语中还有"挂羊头，卖狗肉"，这也有一定历史根源。《晏子春秋·内篇》提到："君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。"
仿古街中的幌子
（一）通用幌子的形成
实物幌子进一步发展，便成了后世幌子的雏形。幌，本意指"以帛明窗"，可知它原本是窗帘、帷布等日常用品。那古人是如何将实物幌子演变成帷布幌子的呢？有一种说法认为：这与气候条件有关。
徐珂《清稗类钞·农商类》有记载："有用字兼绘形者，更有不用字、不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也。如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。"
每当冬天来临之际，古人没有很好的御寒措施，所以只能关闭将屋中门窗紧闭。可坐贾们为了生存，也不能不做生意，故而他们便将幌子挂在外面，表示自己家的生意还在经营。
更有甚者，还在幌子上面加上标识物品。因此客人经过时见到幌子，不仅知道店铺是否开张，还能知道店铺的主要经营产品。
古代幌子
（二）常见幌子的分类
经过数年发展，幌子的形式、作用以及内容，都得到了极大改善。从现存史料中，幌子用途广泛内容多样，常见称谓还有表、旗、帘、帜、标、望、招、牌。现列举其中几例说明：
表——多指酒旗。《晏子春秋·内篇》记载："人有酤酒者，为器甚洁清，置表甚长，而酒酸不售。"意思是说，酒贩子在宣扬自家美酒时，会列出其优点，以吸引游客购买。
帘——即布帘、帷帘，也经常被用在酒旗之上。唐代大诗人刘禹锡游玩山水，曾作《鱼复江中》一诗："风樯好往贪程去，斜日青帘背酒家。"行人在古道中赶路，忽遇道旁青帘随风摇曳，上书一个很大的"酒"字。游人遂觉口渴，便随青帘来到酒家中畅饮。
标——即草芥、草标。民间商贩一般将其插在商品之上，客人一看便知。《三国演义》提到，白马之战期间，颜良勇猛，曹军力不能敌。曹操找来关羽，后者远远瞧见，竟不屑一顾道："吾观颜良，如插标卖首耳！"随后关羽便单骑冲出，一刀便将颜良斩于马下。
此外，还有望、招、旗等称谓，亦多指酒旗之意。因此不难发现，酒文化在古代幌子中的重要地位。有一种说法认为，古代酒文化的起源比幌子更早。
故而酒旗率先出现，随后又被世人沿用至其他商品领域。基于这个观点，笔者暂以"酒幌子"为例，探究古代幌子中的广告意识。
帷幔做成的酒旗
二、酒旗与幌子的广告意识酒旗，常见于史料当中，亦有酒旆、青帘、酒幔、帘招、望子等不同称呼。正史记载中的酒旗广告，最早可追溯于春秋战国时期。
《韩非子·外储说右上》记载："宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。"可以看到，春秋时期的酒贩子，便已经开始在酒旗上大做文章了。不然远处客人，也不会被酒旗下的香醇美酒吸引过来。
（一）酒旗形式分类
随着城市经济的繁荣与发展，酒文化与市民的生活也逐渐密不可分。而从酒旗发展来看，它大概可分为三类。一为摹状，即商家将酒壶、酒坛、酒杯等酒器直接画在幌子上面，让客人一看就懂。二是标志，简简单单将"酒"字印在自家招牌上，更加引人注目。三是文字，以短语、对子甚至是名人诗词为表现形式。
唐代大诗人李白爱喝酒，一日"忽闻岸上踏歌声"，见到有"万家酒店，十里桃花"的招牌，遂兴高采烈前往，还写下《赠汪伦》一诗赠与酒店主人，就此让这家小酒店名传千古。另外，《水浒传》中写武松打虎，酒幌子上的"三碗不过岗"，更是成为经典桥段。
武松打虎
（二）酒旗内容分类
唐朝以来，酒幌子逐渐成熟，并拥有了现代广告元素中的基本特点。一是颜色，中国传统有五种颜色，即青、赤、白、黑、黄，与五行学说互相对应。
在这个基础上，古代酒幌子的常用颜色，大概分为两种。一种运用红、黄色，表示吉祥、富贵，商家和客人都想要图个吉利。另一种则运用青、白二色，多在乡间小道中出现，既能表示朴素淡雅，也能体现出商家实实在在做生意的念头。
古代酒旗
在图案上，酒幌子也多以吉祥、喜庆的因素为主。如传说中的神龙、莲花、祥云、如意等等，这些包含美好寓意的图案，也被商家广泛运用在酒旗当中，一般与文字相结合，以求图文并茂。
（三）酒旗中的广告意识
经过不断摸索，古人还总结出了几个小窍门，这便是他们的"营销手段"。章拒《楹联丛话》便有记载，一家酒店门前上书："刘伶借问谁家好，李白还言此处佳"。可以看到，这是一种变相的"蹭热度"。
刘伶是竹林七贤之一，曾发出"天地为我垆，万物一何小"的狂言；一代诗仙李白更加爱酒，为了痛饮美酒，还不惜以"五花马，千金裘"为交换，只为"呼儿将出换美酒"。
此外，还有一楹联，上书"入座三杯醉者也，出门一拱歪之乎"。这与"三碗不过岗"有异曲同工之妙，借助客人不服输与好奇的心理，以达到吸引客人的目的。
三碗不过岗
（四）名人与酒旗的不解之缘
古人懂得"名人效应"， 酒贩们不仅在酒旗的内容和形式上大做文章，而且也经常请一些名人前来，以诗文形式将自家酒楼给宣传出去。君不见，王勃的《滕王阁序》、崔浩的《黄鹤楼》以及范仲淹的《岳阳楼记》便直接造就了现在的三大名楼。
唐代后期，有两位诗坛大家，叫做陆龟蒙和皮日休。此二人不仅并称为"皮陆"，而且都曾专门吟咏过酒旗。陆龟蒙在《奉和袭美酒中十咏·酒旗》写道："摇摇倚青岸，远荡游人思。风欹翠竹杠，雨澹香醪字。"
皮日休不甘示弱，亦有《酒中十咏·酒旗》传世："青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所飏，时见酒名号。"由此可见，酒旗文化也对古代文学的创作产生了不小影响。
参考文献：
《全唐诗》
《楹联丛话》
《三国演义》
《水浒传》
《韩非子》
《周易》
《诗经》
《天问》
《白虎通义》
《晏子春秋》
《清稗类钞》
有一次去东京，在日本舞蹈界名人花柳千代先生的特意安排下，我得到了与人间国宝已故花柳寿乐师大师，围绕文化交流进行对谈的机会。我记得对谈的场所好像是椿山庄四季酒店的一间会议室。当时我们两人偶然说起了中国古诗的话题，花柳寿乐师说：“读完中国古诗感触颇深……‘千里莺啼绿映红’的诗情与俳句也是共通的。”
花柳寿乐师说的诗句，出自晚唐诗人杜牧（公元803-852）的《江南春》。
千里莺啼绿映红，
水村山郭酒旗风。
南朝四百八十寺，
多少楼台烟雨中。
千里鶯鳴いて緑紅に映ず
水村山郭酒旗の風
南朝四百八十寺
多少の楼台煙雨の中
这首妙笔生花吟诵江南处处春光明媚，风景宜人的诗作，也一直深受日本人喜爱。
花柳寿乐师说：“古诗与俳句是相通的。”这让笔者想起了江户中期的俳人岚雪（1654-1707）的名句。
鯊釣るや水村山郭酒旗の風
溪畔闲钓鰕虎鱼，水村山郭酒旗风
这首俳句，正是直接化用了“千里莺啼绿映红”之后的“水村山郭酒旗风”这半句诗。“水村山郭”占俳句（17个音节）中间的七个音节，“酒旗の風”占俳句的后面五个音节，实可谓是构思精妙的佳句。虽然除前面的五个音节“鯊釣るや”以外，都是“借用”的杜牧的诗句，但却将原作的春景化为了一片秋光（鰕虎鱼是秋的季语），还毫无生拉硬拽之感，实在是妙极。沐浴在秋日阳光下，兴致勃勃地垂钓鰕虎鱼，不远处是水边村寨山麓城郭，酒家的酒旗正随风飘动。读者脑海里不仅能浮现出这样的画面，还会联想到，垂钓人在归家时，也许还会走进酒馆，喝一两口小酒，洋溢着一股生活的趣味。
日本钓鱼最常见的品种鰕虎鱼（刘德有提供）
这里，笔者画蛇添足地补充一句：在日语里“鯊（haze）”也写作“沙魚”，是最大众的常钓鱼，多见于河口、浅滩，秋天时垂钓爱好者会蜂拥至河岸边钓鰕虎鱼。据说鰕虎鱼可以用来做天麸罗和关东煮，不过在中文里“鯊”可不读作“haze”，而是“sha”，指的是“鲨鱼”一类的大家伙。
其实日语里的“haze”到底是种什么鱼，我也不太清楚。翻开中国的辞典，上面只写着“鰕虎鱼”这个解释，读来还是一头雾水。为什么叫“鰕虎”呢？是因为这种鱼能跳，全身是淡黄色，鳍是深黄色的吗？说起来日语“鯊（haze）”正确的叫法是“真鯊（鲈鱼目海鱼）”，下属种类很多，有“黒鯊（斑纹舌鰕虎鱼）”、“赤鯊（六丝钝尾鰕鯱鱼）”、“飛鯊（弹涂鱼）”、“虎鯊（赤拟鲈）”等。只从字面来看，实在想不出中文叫这种鱼为“鰕虎鱼”的原因。
“鯊釣るや”是咏诵秋季的词句，而冬季里也有吟诵梅花迎风雪盛开的脍炙人口的名句。
梅一輪一輪ほどの暖かさ
梅花开一朵，春意浓一分
日本友人寄给我的明信片上曾写着这首俳句。
我看着印在明信片上精美的图片，脑中浮现起了各种情景……
一朵寒梅绽放。俳人望着它，就感受到了渐渐接近的温暖早春。盼望春天到来的人们在这朵梅花上，寄托了难以言表的激动心情。“梅一輪、一輪ほどの”的韵律节奏，让读者感到春天正在一步步缓缓到来。我觉得这首俳句体现出了非常日式的细腻情感。
虽然同是描写梅花的作品，但能从中感到中日两国对文学的思考不同（刘德有提供）
我虽然将这首俳句试译为“梅花开一朵，春意浓一分”，但总觉得还略有些生硬，不够传神。
不过同是咏梅，于1961年12月创作的词作《卜算子·咏梅》，格局大，中华风格浓郁。
风雨送春归，飞雪迎春到。已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏。
俏也不争春，只把春来报。待到山花烂漫时，她在丛中笑。
風雨 春の去るを送り
飛雪 春の来るを迎う。
懸崖に百丈の氷凍てつけるに
なお 花の枝のうるわしき。
うるわしけれど 春をわがものとせず
ただ春の訪れを告ぐるのみ。
山の花 咲ききそう時いたらば
はなむらにありて微笑まん。
（北京外文出版社译）
粗读之下似乎是在写自然风光，不过结合当时中国受美国等国封锁的严峻国际环境，郭沫若认为，是为了激励中国人民，像梅花一样不动摇不畏惧严寒，才写下了这首词。
从这个例子也可以看出，中日两国对文学的思考方式和鉴赏方式的不同之处。
根据相关书籍介绍，俳人在俳句中大量引用中国古诗文，是从松尾芭蕉时始的，其中最大的原因之一是，那时古汉文兴盛，朱子学受到尊崇。
松尾芭蕉和他门下的弟子们，将中国诗文的内容、诗情及表现手法等，积极地融入进俳句之中，为了提升俳句的文学地位，让这种文学体裁经得起品评欣赏，他们在创作方法上煞费苦心。
《嵯峨日记》上说，松尾芭蕉一直喜爱杜甫，诗集《杜工部集》不离左右，书桌上还常常摆放着《白氏文集》，这都是松尾芭蕉对中国古诗文抱有兴趣的实证。而且松尾芭蕉的俳句中，的确用了不少汉语词汇。但是，和同时代的其他俳人相比，松尾芭蕉很少直接引用中国古诗。这又是另一个谜团了。
刘德有
1931年出生于大连，日本文化专家，记者、翻译家。
1952年任《人民中国》翻译，编辑。
1955年到1964年，曾为、周恩来、等人做翻译。
1964年到1978年作为《光明日报》和新华社记者在日本工作15年。
1986年到1996年任中华人民共和国文化部副部长。
著作:《时光之旅》（時は流れて）《战后日语新探》（戦後日本語新探）
译著:《祈祷》（祈祷，有吉佐和子）、《山芋粥》（芋粥，芥川龙之介）、《突然变成的哑巴》（不意の唖，大江健三郎）、《残象》（残像，野间宏）等。
文：刘德有
翻译：王朝阳
上古时期，商品交易意识逐渐出现。人们通常把自己的剩余劳动商品拿出来，与他人进行一定程度上的等价置换。商业模式就此兴起，与之伴随而来的，是古人广告意识的同步觉醒。
《韩非子·难一》提到了"以子之矛，攻子之盾"的历史典故，"楚人有鬻盾与矛者，誉之"，这便是他们最常用的吆喝手段。不过，古代最典型和常见的宣传方式，叫做"幌子"，类似于今天看到的广告牌。
以子之矛，攻子之盾
广告，与商业密不可分。早在上古时期，位于传说中的神农时代，当时便已经出现了商业贸易的雏形。《周易·系辞》记载："神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。"
在神农时期，古人初步脱离原始社会，跃进农耕社会。为了解决自己的劳动剩余商品，古人兴建集市进行贸易。而将商品陈列在自己的"摊位"上，便是一种最古老的宣传手段。
古代社会制度逐渐成熟后，商人小贩宣扬自家商品的方式，也愈发高级起来。《诗经·周颂》有记载："既备乃奏，箫管备举。"经学大师郑玄注曰："箫，编小竹管，如今卖饧者所吹也。管如篴，并而吹之。"意思是说，为吸引他人眼球，小商贩在便在自家摊点处吹奏萧管乐器。不少人闻曲前来，便自发形成了宣传效应。
当然，这种方式可能不是小贩首创。相传在商朝末年，姜子牙在市场上做生意，"鼓刀扬声"，从而成功引起周文王的注意。因此屈原在《天问》中写道："师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？"
姜子牙钓鱼雕塑
一、幌子的演变与分类随着古代商品经济的不断发展，商贩之间也出现了竞争意识。正因如此，商贩们开始通过各种手段宣扬商品，并采取种种措施提高商品的知名度。
古代商人分为两种，一种是走南闯北的行商，另一种则是有固定摊点的坐贾。《白虎通义》记载："贾之为言固也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也。故通物曰商，居卖曰贾。"
为招揽买主，坐贾选择将一部分商品悬挂在自家店铺之前。有客人经过时，他们不仅能立刻知道这家商铺的主打产品，还有可能被实物吸引，从而选择购买商品。
不难发现，实际商品便是幌子的最早形式。文章开头提到的"矛与盾"，便起到这种作用。另外，民间谚语中还有"挂羊头，卖狗肉"，这也有一定历史根源。《晏子春秋·内篇》提到："君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。"
仿古街中的幌子
（一）通用幌子的形成
实物幌子进一步发展，便成了后世幌子的雏形。幌，本意指"以帛明窗"，可知它原本是窗帘、帷布等日常用品。那古人是如何将实物幌子演变成帷布幌子的呢？有一种说法认为：这与气候条件有关。
徐珂《清稗类钞·农商类》有记载："有用字兼绘形者，更有不用字、不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也。如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。"
每当冬天来临之际，古人没有很好的御寒措施，所以只能关闭将屋中门窗紧闭。可坐贾们为了生存，也不能不做生意，故而他们便将幌子挂在外面，表示自己家的生意还在经营。
更有甚者，还在幌子上面加上标识物品。因此客人经过时见到幌子，不仅知道店铺是否开张，还能知道店铺的主要经营产品。
古代幌子
（二）常见幌子的分类
经过数年发展，幌子的形式、作用以及内容，都得到了极大改善。从现存史料中，幌子用途广泛内容多样，常见称谓还有表、旗、帘、帜、标、望、招、牌。现列举其中几例说明：
表——多指酒旗。《晏子春秋·内篇》记载："人有酤酒者，为器甚洁清，置表甚长，而酒酸不售。"意思是说，酒贩子在宣扬自家美酒时，会列出其优点，以吸引游客购买。
帘——即布帘、帷帘，也经常被用在酒旗之上。唐代大诗人刘禹锡游玩山水，曾作《鱼复江中》一诗："风樯好往贪程去，斜日青帘背酒家。"行人在古道中赶路，忽遇道旁青帘随风摇曳，上书一个很大的"酒"字。游人遂觉口渴，便随青帘来到酒家中畅饮。
标——即草芥、草标。民间商贩一般将其插在商品之上，客人一看便知。《三国演义》提到，白马之战期间，颜良勇猛，曹军力不能敌。曹操找来关羽，后者远远瞧见，竟不屑一顾道："吾观颜良，如插标卖首耳！"随后关羽便单骑冲出，一刀便将颜良斩于马下。
此外，还有望、招、旗等称谓，亦多指酒旗之意。因此不难发现，酒文化在古代幌子中的重要地位。有一种说法认为，古代酒文化的起源比幌子更早。
故而酒旗率先出现，随后又被世人沿用至其他商品领域。基于这个观点，笔者暂以"酒幌子"为例，探究古代幌子中的广告意识。
帷幔做成的酒旗
二、酒旗与幌子的广告意识酒旗，常见于史料当中，亦有酒旆、青帘、酒幔、帘招、望子等不同称呼。正史记载中的酒旗广告，最早可追溯于春秋战国时期。
《韩非子·外储说右上》记载："宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。"可以看到，春秋时期的酒贩子，便已经开始在酒旗上大做文章了。不然远处客人，也不会被酒旗下的香醇美酒吸引过来。
（一）酒旗形式分类
随着城市经济的繁荣与发展，酒文化与市民的生活也逐渐密不可分。而从酒旗发展来看，它大概可分为三类。一为摹状，即商家将酒壶、酒坛、酒杯等酒器直接画在幌子上面，让客人一看就懂。二是标志，简简单单将"酒"字印在自家招牌上，更加引人注目。三是文字，以短语、对子甚至是名人诗词为表现形式。
唐代大诗人李白爱喝酒，一日"忽闻岸上踏歌声"，见到有"万家酒店，十里桃花"的招牌，遂兴高采烈前往，还写下《赠汪伦》一诗赠与酒店主人，就此让这家小酒店名传千古。另外，《水浒传》中写武松打虎，酒幌子上的"三碗不过岗"，更是成为经典桥段。
武松打虎
（二）酒旗内容分类
唐朝以来，酒幌子逐渐成熟，并拥有了现代广告元素中的基本特点。一是颜色，中国传统有五种颜色，即青、赤、白、黑、黄，与五行学说互相对应。
在这个基础上，古代酒幌子的常用颜色，大概分为两种。一种运用红、黄色，表示吉祥、富贵，商家和客人都想要图个吉利。另一种则运用青、白二色，多在乡间小道中出现，既能表示朴素淡雅，也能体现出商家实实在在做生意的念头。
古代酒旗
在图案上，酒幌子也多以吉祥、喜庆的因素为主。如传说中的神龙、莲花、祥云、如意等等，这些包含美好寓意的图案，也被商家广泛运用在酒旗当中，一般与文字相结合，以求图文并茂。
（三）酒旗中的广告意识
经过不断摸索，古人还总结出了几个小窍门，这便是他们的"营销手段"。章拒《楹联丛话》便有记载，一家酒店门前上书："刘伶借问谁家好，李白还言此处佳"。可以看到，这是一种变相的"蹭热度"。
刘伶是竹林七贤之一，曾发出"天地为我垆，万物一何小"的狂言；一代诗仙李白更加爱酒，为了痛饮美酒，还不惜以"五花马，千金裘"为交换，只为"呼儿将出换美酒"。
此外，还有一楹联，上书"入座三杯醉者也，出门一拱歪之乎"。这与"三碗不过岗"有异曲同工之妙，借助客人不服输与好奇的心理，以达到吸引客人的目的。
三碗不过岗
（四）名人与酒旗的不解之缘
古人懂得"名人效应"， 酒贩们不仅在酒旗的内容和形式上大做文章，而且也经常请一些名人前来，以诗文形式将自家酒楼给宣传出去。君不见，王勃的《滕王阁序》、崔浩的《黄鹤楼》以及范仲淹的《岳阳楼记》便直接造就了现在的三大名楼。
唐代后期，有两位诗坛大家，叫做陆龟蒙和皮日休。此二人不仅并称为"皮陆"，而且都曾专门吟咏过酒旗。陆龟蒙在《奉和袭美酒中十咏·酒旗》写道："摇摇倚青岸，远荡游人思。风欹翠竹杠，雨澹香醪字。"
皮日休不甘示弱，亦有《酒中十咏·酒旗》传世："青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所飏，时见酒名号。"由此可见，酒旗文化也对古代文学的创作产生了不小影响。
参考文献：
《全唐诗》
《楹联丛话》
《三国演义》
《水浒传》
《韩非子》
《周易》
《诗经》
《天问》
《白虎通义》
《晏子春秋》
《清稗类钞》
在长期的商业贸易活动中，保定唐县境内形成了独特的商贸习俗。经商的方式分为行商、坐商和中间商。商业最原始的宣传方式为市声和幌子。
市声又叫“货声”“报君知”，指市井商贩推销商品或提供服务时，运用顺口的词句和特殊的腔调大声吆喝招徕顾客。它分为“叫卖声”和“唤头”两种。
叫卖声是卖什么吆喝什么，突出物美价廉的特点，声音洪亮，有腔有调，极富节奏感和音乐感，乃历史传承。
唤头则是用各种响器来代替人吆喝。它是小商贩固定的标识声。卖果子的敲小铜锣，卖豆腐的敲扁鼓，卖杂货的摇拨浪鼓，刨笤帚的甩千叶，磨剪子的吹号，染布的敲小云锣，卖油的敲梆子（卖香油敲小梆子，它的声音尖而高；卖卫生油敲大梆子，它的声音浑厚而低沉），算卦的打竹板，卖豆包的吹塑料管。
行商即流动商贩，往来于市井。他们以叫卖声和唤头招徕顾客。以市声叫卖的有水果、蔬菜、烧饼、扒糕、凉粉、收破烂的等。工匠串村吆喝的有锔盆碗的、张箩的、劁猪的、磨剪子的等。如锔盆碗的吆喝“锔——盆儿——哟，锔——碗儿——哟”，磨剪子的吆喝“磨——剪子——保好，抢——菜——刀——”，张箩的吆喝“张——马——尾（yǐ）——啰——哟——”。20世纪末，行商走村串户改用喇叭放录音，县城内送液化气的则放乐曲《世上只有妈妈好》。行商开始时为挑担、推车、步行，后改为骑自行车，现在变为骑电动车或开三轮车。剃头的挑担子，一头为板凳，一头为加炭火的水盆，歇后语“剃头的挑子——一头热”，形象地道出了剃头的行业特点。
在店铺营业的称为坐商，不论店铺大小均有店号。店铺为招徕顾客采用市幌标识，以引人注意，招揽生意。开旅店的挂笊篱，修自行车的挂网圈，弹棉花的挂棉絮，酒店挂酒旗或放酒坛，卖车的则在车上插草棍儿，叫“草标”。
中间商即经纪人，俗称“牙子”或“牙行”，是在一定交易场所协助买卖双方成交的商号或个人。从事这种行业的人，主要活动在集市、庙会的木货市和牲口市，还有的活动于皮毛市场、售羊市场、食用菌市场等。交易中，买卖双方不直接谈价，而是要经过经纪人。中间人与买卖双方通过用手摸的方式议价。“一、二、三、四”分别用一、二、三、四根手指头表示，抓住对方五根手指为“五”，用四根手指与对方相钩挠为“六”，捏住对方的大拇指、食指和中指为“七”，大拇指与食指叉开为“八”，食指相钩为“九”，大拇指一挺为“十”。行话为“抓五、挠六、捏七、叉八、钩九、挺十”。如一宗商品价格为三百九十七元，要先抓对方三根手指意为三百，再用食指钩住对方食指意为九，最后用手捏住对方大拇指、食指和中指三根手指意为七。
农村的一些店铺在交易中实行赊账的方式，即买东西记账，待年关再入户收账。县城中一些店号也采用记账、年终结账的方式，但只限于常客。行商走村串户均为当面讨价还价，店铺坐商基本都是一口价。
（燕赵都市报 杨增艮/文）
红杏梢头挂酒旗
汪鹤年
“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”唐代诗人杜牧《江南春》的开篇就如此传神地摹绘出一幅莺声如歌，花色似锦，山村水乡，酒旗摇风的江南美景！细读慢品间，我们似乎从那随风摇曳的酒旗中，已经闻到那浓浓的醉人的酒香。
可以毫不夸张地说，酒旗是古代市井中最美丽的风景线之一，它一不小心就会飘进诗人的诗篇，甚至从画家的笔端摇曳而出，将那如诗如画的意境，馈赠给芸芸众生，让人留下无尽的遐想与回味。
水村山郭酒旗风
酒旗的老祖宗究竟是谁？
确切地说，酒旗为旧时酒家、酒肆所用的标识。在漫长的使用过程中，它形成了许许多多的别称。从用途和功能来讲，它可称为表、酒标、酒榜、酒招、招旗、帘招、招子、望子、酒望、酒望子、酒幌、酒幌子等；从其形制质地而言，又可称为酒帜、酒旆、酒幡、野旆、酒帘、杏帘、酒幔等；若从其颜色的角度看，则又有青旗、青帜、青帘、素帘、翠帘、彩帜、锦旆等名称。
其常见的式样为一种长方形或三角形的旗帜，在旗的周边一般有齿状装饰。一般是用蓝、白两色布缝制，大小不一。旗面上常常会绣上大大的“酒”字，后来，有的酒旗还署上店家字号，或绣上与酒有关的图案等，甚至干脆写上所卖名酒名号、经营方式或售卖数量等广告一类的文字，一些文雅的还常会引经据典，写上一些前人诗词，或直接利用名家的墨宝，以吸引酒客的关注。酒旗或高悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或干脆另立一根望杆，让酒旗随风飘展，极为惹眼。五代南唐诗人李中《江边吟》中“闪闪酒帘招醉客”的诗句，就是对酒旗作用最精当而直白的评价。
闪闪酒帘招醉客
作为旧时酒店的标识，酒旗在我国有着悠久的历史。从有关史料看，酒旗的诞生可能与我们先民广而告之的商业传统有关。
早在西周时期，为管理市场上正常的商贸活动，政府专门设立“司市”掌管市肆的政令，其中，按规定时间开市、闭市便是其职掌之一。在当时的历史条件下，悬挂专用旗帜指挥市肆贸易活动便成为“司市”最重要的日常事务。《周礼·地官司徒第二·司市》云：“上旌于思次以令市，市师莅焉。”注曰：“上旌者，以为众望也，见旌则知当市也。思次，若今巿亭也。巿师，司巿也。”可见，之所以要树起旗帜，是为了让大家都能看到，好及时掌握开市的时间。正是这种商业标帜，为酒旗的问世提供了最好的借鉴。
不过，酒旗的问世远没有如此简单，它可能还与某种神明的崇拜有关。而酒旗星便是先秦时期很受人们尊崇的一种专掌“宴享饮食”的星宿。《晋书·天文志上》便提到：“轩辕右角南三星曰酒旗。酒官之旗也。主飨宴饮食。五星守酒旗，天下大哺。”既然酒旗星能主宰人间的宴饮之事，自然能左右宴饮的祸福，所以在君王饮宴的场合挂酒旗以示对酒旗星的尊崇，也就渐渐成为一种约定俗成的礼仪。清沈自南《艺林汇考》饮食篇卷一引《丹铅录》的记载曾说：“《春秋纬》云：‘酒者，乳也，王者法酒旗以布政，施天乳以哺人。’”此段记载，即透露出个中端倪。这段文字是文献上最早关于“酒旗”的记载，不过这酒旗只是“王者布政”的产物，并不具有商业价值。
后来，民间开始模仿这种挂酒旗的形式，既用以表示对于酒旗星的礼敬，又明显地借鉴了市肆商帜“广而告之”的用途，将其作为招徕酒客的手段之一。酒旗也就最终完成了由“王政”向“商业标识”的转变，成为人们最喜闻乐见的酒店标志。至迟在战国时期，酒旗就已为人们所广泛采用。《韩非子·外储说右上》在说明狗恶酒酸的道理时就有这样一段表述：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县（通“悬”）帜甚高著，然不售，酒酸。”这里的“悬帜”即是悬挂的“酒旗”。
到了汉代，人们又将酒旗这种卖酒的标识，称之为“表”，如汉文帝时的博士韩婴所写《韩诗外传》在叙述相同的故事时便是这样表述的：“人有市酒而甚美者，置表甚长。然至酸而不售。”
唐宋文人笔下的酒旗风流
不知是何种缘故，在漫长的汉晋时期几乎销声匿迹的酒旗，到了唐代文人笔下却呈现出一派春光。
先是刘长卿在《春望寄王涔阳》诗中，吟出“依微水戍闻钲鼓，掩映沙村见酒旗”的诗篇；韦应物在《酒肆行》诗中，描画出长安酒肆“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”的繁华景象。元稹在《和乐天重题别东楼》诗中，叙写过“唤客潜挥远红袖，卖垆高挂小青旗”的酒楼常见风景。
接着，张籍在《江南行》诗中，摹绘出“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”的江南风光；白居易在《曲江》诗中，概写出“细草岸西东，酒旗摇水风”的水乡画卷；刘禹锡在《堤上行三首》诗中，更传神地摹绘出临水酒家鳞次栉比的图画：“酒旗相望大堤头，堤下连樯堤上楼。日暮行人争渡急，桨声幽轧满中流”。
酒旗摇水风
再后来，在诗人的水乡情愫、江南旧梦中，酒旗似乎都少它不得。比如，曾在《江南春绝句》中描画过“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”这种江南美景的杜牧，便又在《送沈士赴苏州，李中丞招以诗赠行》诗中，叙写过“溪桥向吴路，酒旗夸酒美。下马此送君，高歌为君醉”的饯行风情画；还在《入茶山下题水口草市绝句》中摹绘过“倚溪侵岭多高树，夸酒书旗有小楼。惊起鸳鸯岂无恨，一双飞去却回头”的乡间市镇的酒家风景。李群玉也曾在《江南》诗中，低吟过“鳞鳞别浦起微波，泛泛轻舟桃叶歌。斜雪北风何处宿，江南一路酒旗多”的诗行。陆龟蒙则在《怀宛陵旧游》不无依恋地写道：“陵阳佳地昔年游，谢朓青山李白楼。唯有日斜溪上思，酒旗风影落春流。”
连酒旗的基本形制和揽客功用，都难逃诗人的法眼，在他们笔下呈现出别样风情。如果说，韩偓《江岸闲步》中的“青布旗夸千日酒，白头浪吼半江风”，尚只是写意般地临摹出青布一幅裁为旗，上题文字夸酒好的画图，那么，皮日休《酒旗》一诗，则已是相当具体地勾画出酒旗临风，招人眼目的神韵：“青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所飏，时见酒名号。”在宋代诗人的笔下，酒旗更常常成为绘景述事、抒情言志的媒介。如欧阳修《秋怀》诗：“西风酒旗市，细雨菊花天”；晏几道《浣溪沙》词：“家近旗亭酒易酤，花时长得醉工夫”；周邦彦《蓦山溪》词：“平康巷陌，往事如花雨。十载却归来，倦追寻酒旗戏鼓”；周邦彦《诉衷情》词“风翻酒幔，寒疑茶烟，又是何乡”；黄庭坚《诉衷情》词：“歌楼酒旆，故故招人，权典青衫”；蒋捷《一剪梅》词：“一片春愁待酒浇，江上舟摇，楼上帘招”；陆游《初夏》诗：“却居乐事何胜数，一醉旗亭又典衣”；陆游《春日》诗：“巷口东风吹酒旗，老人也惜早春时”；辛弃疾《丑奴儿》词：“更远树斜阳，风景怎生图画？青旗卖酒，山那畔别有人家”；等等，就借飘动的酒旗，营造出不同的诗歌意象，从不同的角度，写出了诗人们不同的心境、不同的情怀。怪不得朱熹会有“诗传国风体，兴发酒家旗”之说了。
宋代酒旗的广告特色更加鲜明，装饰手法也很丰富，一些画家还常以酒旗入画，画家张择端《清明上河图》的画面上就绘有酒肆多处，其中，“孙羊正店”的酒招就很醒目。至于桥头的那座酒楼，也悬有五条幅旗，上书“新酒”二字，很明白地亮出酒旗的用意。山西繁峙县岩山寺中出自一位北宋入金的宫廷画匠之手的文殊殿壁画中，也画有一座高挑酒旗的酒楼，旗上写着：“野花攒地出，村酒透瓶香。”
“孙羊正店”的酒招就很醒目
孟元老《东京梦华录》在叙及北宋汴京九桥门街市一带酒店景观时，更将那“彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”的画面刻画得栩栩如生。
当时，酒旗传递信息的作用被店家发挥到了极致，酒店在有酒可卖时，便高悬酒旗；若无酒可售，就收下酒旗。一般来说，酒店都是白天营业，傍晚落旗，如宋代诗僧道潜《秋江》诗便如此咏道：“赤叶枫林落酒旗，白沙洲渚阳已微。数声柔橹苍茫外，何处江村人夜归？”《东京梦华录》在谈及汴梁的中秋习俗时也有这样的描述：“中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络门面彩楼，花头画竿，醉仙锦旆。市人争饮，至午未间，家家无酒，拽下望子。”这无酒时拽下的“望子”就是酒旗。至于与“花头画竿”相配的“醉仙锦旆”则是指旗帜上绣有醉仙图像的酒旗，这是只有那些高等酒楼才有的标识物。
不过，这种大都市才能看到的“锦旆”对于广大的乡村只能是一种难见的奢华，但酒店中却又离它不得，故再简陋的酒店也得挂上一面，以示有酒可沽。故其形制、颜色、大小并无定规，窦苹《酒谱》所引“近世文士”词赋的“警策之辞”中，便有“无小无大，一尺之布可缝；或素或青，十室之邑必有”的描述。
甚至，因陋就简成为酒业招幌多元化、个性化的显著特点，诸如瓶、瓢、葫芦、大碗、马勺等也堂而皇之地担起了招揽生意的职责，但酒旗的主导地位没有改变。宋人洪迈《容斋随笔》“酒肆旗望”条中的记载便是此种情形的最好说明：“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之，微者随其高卑小大，村店或挂瓶瓢，标帚秆。”
宋代的酒旗文化还被一些小说家带入到作品中，元末明初施耐庵所著《水浒传》中，就屡屡出现关于酒旗的描绘。书中第四回“鲁智深大闹五台山”中提到：在五台山“修行”的鲁智深因耐不住寂寞，想过过酒瘾，于是寻下山来。他先是在第一个酒店门口，“见一个酒望子，挑出在房檐上”，他走了进去，想买点酒喝，但因事先有人打过招呼，没人敢卖酒他。“行了几步，又望见一家酒旗儿，直挑出在门前”，他再次进店，还是遭到拒售。
从书中的描写看，当时的酒旗上还往往写有一些广告语之类的文字，以吸人眼球，勾人酒瘾。《水浒传》第二十三回“景阳冈武松打虎”写武松路遇酒店的情景时，便如此写道：“望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：‘三碗不过冈’。”连景阳岗这个山路边上的草店，也挑出一面“三碗不过岗”的大旗，宣传它的酒力强劲。在此店中，武松一连喝了十五碗酒，结果，在半醉半醒的状态中，他竟借着几分酒劲打死了猛虎。
上头写着五个字道：三碗不过冈
书中第二十九回“武松醉打蒋门神”，写武松到了“快活林”后，又见一家酒店“檐前立着望竿，上面挂着一个酒望子，写着‘河阳风月’。转过来看时，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗；每把上五个金字，写道：‘醉里乾坤大，壶中日月长。’”且不说“河阳风月”四字是何等地雅致，何等地诱人，单是那两杆销金旗上的“醉里乾坤大，壶中日月长”十字，就真的能使好酒之人欲走不能，不饮不快了。
有的酒旗在宣传美酒时还特别标明是正宗的官库酿造，以区别于分店或私营店，让人对酒的质量放心。《水浒传》第三十九回“浔阳楼宋江吟反诗”中，写到浔阳楼时，便有此一段叙述：“仰面看时，旁边竖着一根望竿，悬挂着一个青布酒旆子，上写道：‘浔阳江正库’。”朱红的华表上写的是一幅对联：“世间无比酒，天下有名楼”。看到此等架式，好酒的宋江怎不从心里喊出一个好字来？
无处不在的酒旗留下的一段历史记忆
在元人的生活中，酒旗的广告色彩更浓。为能更好地吸引酒客，酒店一开门就会将酒旗高高挂起，而且人们还往往会在酒旗上直接绘上酒仙的形象，以便更直观地撩起酒客们的酒兴。元人杨显之《郑孔目风雪酷寒亭》杂剧第三折中，店小二自报家门时便如此说道：“自家是店小二，在这郑州城外，开着个小酒店。今早起来挂了酒望子，烧的镟锅儿热着，看有甚么人来。”而店主张保所唱曲文中则有“满城中酒店有三十座，他将那醉仙高挂，酒器张罗；我则是茅庵草舍，瓦瓮瓷钵”的唱词，所谓“醉仙高挂”，指的便是画有醉仙形象的酒旗。
至于以直观的文字吸引酒客的酒旗，就更为常见。元末明初胡奎《滦河竹枝词》所写的“大字青帘卖官酒”便是当年一景。
明代，在酒旗上直接做上酒的广告，也是很平常的事，明吴承恩《杨柳青》诗中就有“村旗夸酒莲花白”的吟咏。连朝廷开设的酒馆亦不例外，明徐充《暖姝由笔》中就有这样的记载：正德间，朝廷开设的酒馆其“酒望云：‘本店发卖四时荷花高酒’。犹南人言莲花白酒也，酒甚美。又有二扁，一云：‘天下第一酒馆’。一云：‘四时应饥食店’。”酒旗上所写的“荷花高酒”，据说就是当时的宫廷御酿。
在山光水色的江南各地，酒旗更成为一道别样的风景。明唐寅《题杏林春燕》诗便极形象地绘出一幅“绿杨枝上啭黄鹂，红杏梢头挂酒旗”的画面。明代散曲家陈铎《小梁州·酒坊》对南京酒坊的情景也有这样的描绘：“云安曲米瓮头春，注玉倾银，青旗摇泄映柴门。遥相问，多在杏花村。”在异域客人眼中，酒旗更成为都市繁华的一种象征。弘治元年到过中国杭州的朝鲜人崔溥在《漂海录》中，便对那“蛮樯海舶，栉立街衢；酒帘歌楼，咫尺相望”的杭城美景倾慕不已。
清代的酒旗，广告色彩更加
杏花村前酒旗摇
浓烈。李斗《扬州画舫录》在写到扬州跨虹阁酒铺的酒旗时，就有这样的一段文字：“阁外日揭帘，夜悬灯，帘以青白布数幅为之，下端裁为燕尾，上端夹板灯，上贴一‘酒’字。”
可说是从北国到江南，凡是客流兴旺的都市酒店，酒旗便成为一道独特的景观。王士祯《与施愚山看海棠》诗称：“韦杜城南十万家，东风处处酒旗斜。”清孔尚任《红桥》诗云：“酒旆时遮看竹路，画船多系种花门。”黄钊《帝京杂咏》写道：“青帘红字酒旗多，积水新烟一镜磨”。李光庭《乡言解颐》中也有诗咏道：“京都第一几家标，不入吾门客待招。大字冲天名赫赫，长旌拖地意摇摇。”而这“青帘红字”也好，“大字冲天”也罢，无非是店好酒香之类的说辞。有的酒旗甚至干脆标明经营方式，如《歧路灯》中那面“飞在半天里”的“酒帘儿”上便明明白白地写着“现沽不赊”的字样。
不仅都市如此，连一些乡村小店，都将酒旗当作是一种绝好的招客方式。清马曰琯《山店》：“目力尽山程，茅檐酒旗生。”清唐孙华《春日漫成》：“平桥浅水通村笠，草市斜阳颭酒旗。”说的都是这种情景。有的乡村小酒铺，甚至用极度夸张的笔墨极力渲染自家酒的醇香，如清代八角鼓曲《瑞雪成堆》中“杏花村内酒旗飞”的酒旗上就书写着“开坛香十里，就是神仙也要醉”等字样。
连一些并非酒家的官宦人家在营建宅第时，都不忘用酒旗去附庸风雅。《红楼梦》第十七回《大观园试才题对额》中，在写到贾政“视察”新建大观园中的稻香村时便有这样一段文字：“贾政听了，笑向贾珍道：‘正亏提醒了我。此处都妙极，只是还少一个酒幌。明日竟作一个，不必华丽，就依外面村庄的式样作来，用竹竿挑在树梢。’”于是，急于卖弄才干的贾宝玉便趁机建议，在这面酒旗上题以“杏帘在望”四字。
这面酒旗上题以“杏帘在望”四字
只是，随着社会的发展，酒旗这古老的遗风已渐渐淡去，取而代之的是招牌、灯箱、霓虹灯之类的高科技广告设施。尽管偶有几面仿古的酒旗飘动在如林的高楼间，但那画面却未免显得牵强，甚至有点不伦不类的滑稽。至于那“水村山郭酒旗风”的景致，更是越来越难寻觅了。幸亏，这“酒旗”一词仍一直被保存在人们的记忆里，不时勾起人们一种朦胧的遐想与相思。
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