日韩风潮式微下，一个紧贴“青岛牌”的正宗韩国烤肉品牌已成功跻身一级梯队。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：麦泳宜；编辑：方圆
打卡北京各大商圈的烤肉店，成为年糕和朋友周五晚下班后的固定活动。95后的年糕有着十年追韩圈史，每年都会和朋友前往韩国两三趟，一是为了看爱豆演出，二是为了吃韩国料理。
这个星期，年糕将目光锁定在北京朝阳区的合生汇广场。此处汇集了不少韩国烤肉品牌，如安三胖正宗韩国烤肉、爱英玉烤肉等，他们都是年糕“集邮”目标，年糕和朋友边吃烤肉，边交流爱豆新动态。
△图片来源：安三胖北京合生汇店
不过，探店过程中，年糕发现一些所谓的“传统韩国烤肉店”，实际和韩国料理无半点关系，价格还普遍更高。“阅店无数”的年糕偶尔也会踩雷，让她不禁感慨：想吃顿正宗的韩国烤肉怎么这么难？
01.
烤肉赛道整体增速放缓，
安三胖3年开出近150家直营门店
韩国烤肉过去很长一段时间都是国内烤肉赛道的主流。但由于韩国烤肉产品结构简单、易复制、创业门槛较低，同时，中式烤肉的崛起也带来不小的冲击，导致目前行业同质化竞争愈演愈烈。
作为从业者，安三胖正宗韩国烤肉创始人安华栋在接受红餐网采访时表示，烤肉品类目前处于行业洗牌中，不少品牌纷纷转型求生。“目前，烤肉品牌们都在围绕着‘正宗传统’和‘形式创新’两方面或进行品牌迭代，或向国内本土化的方向发展。”
安华栋进一步分析称，烤肉在韩国很流行，市场教育也相对成熟，国内不少烤肉品牌会强调自己是“正宗的韩国烤肉”。
红餐网通过走访发现，门店主要分为三种类型：
一是门店老板为韩国人或我国朝鲜族，这类夫妻店单店较多；二是门店使用传统韩国烤肉腌制手法，基本以肉类为主，店内sku较少；三是门店“挂羊头卖狗肉”，虽然后缀是“韩国或鲜族烤肉”，实际经营“融合烤肉”的生意 。与此同时，即便是连锁正宗的韩国烤肉品牌，也面临着不同门店出品相差较大的问题。
从行业情况来看，近几年烤肉赛道的发展速度也在放缓，整体趋于存量市场竞争和新一轮的格局重塑中。《中国餐饮发展报告2023》显示，随着市场日趋饱和，不少日韩烤肉品牌陷入了发展瓶颈。
近年来，部分韩式烤肉品牌的门店规模与前两年相比均有不同程度的缩水。此前经营25年的知名连锁韩式烤肉品牌“汉阳馆·烤肉大师”，更是传出全国各地15家直营门店突然关门歇业的消息。除此以外，前几年大火的新中式烤肉，部分品牌也出现了门店收缩的状况。
不过“烤肉”品类仍然充满想象力，也迎来了一些强有力选手。如呷哺呷哺于2022年推出了人均170元左右高端烤肉品牌趁烧，主打“烧肉 +酒茶”多元化业态，目前在上海开出了2家门店。
再如，从青岛走出的韩国烤肉品牌——“安三胖”，遵循传统韩国烤肉腌制手法，并进行本土化改造，成为近年来炙手可热的韩国烤肉网红品牌。
据了解，安三胖青岛首店以韩国街景风格为主题，最高单日接待量达到600人，翻台7.6次。2020年成立至今，安三胖长期霸榜各大城市的大众点评烤肉热门榜单第一，全品类美食热门榜第一。
安华栋向红餐网表示，受地理位置影响，青岛餐饮本身就具备韩式风情。不过当前日韩风潮式微的情况下，安三胖选择更突出青岛地域特色，打出“青岛牌”，如员工工服上都印有“中国青岛”。
除烤肉外，安三胖还提供韩式正餐、小吃、饮品、小菜等产品，让消费者“一店吃遍韩国料理”。截至目前，安三胖开出136家门店，分布在北京、上海、天津、杭州、青岛、重庆等40多座城市。
02.
深耕一线和新一线城市，
未来2年开出250家直营连锁门店
艾瑞咨询《2023年中国消费者洞察》显示，近年来消费者态度普遍更加冷静，仅4.4%的消费者表示要增加消费，超过92%的消费者表示需要更精细地规划或减少消费。
聚焦餐饮行业，当前消费者对于价格和品质的平衡更加敏感。在此背景下，平价优质的餐饮大行其道，如上半年爆火的淄博烧烤凭借“好吃不贵”，掀起现象级进“博”赶考盛况。
多位爱吃烤肉消费者向红餐网表示，在选择烤肉品牌时，首先会判断是否为高质价比品牌。年糕此前向红餐网透露，在韩国吃一顿正宗的烤肉并不便宜，折合人民币人均160元左右。
大众点评数据显示，安三胖人均价格为105元。安三胖选用新鲜和顶级品质肉类，对韩国传统烤肉味道还原度较高，在价格和出品中做到较好平衡，并且通过“服务体验”“社交价值”为消费者带来更多更超值的体验。
如安三胖门店服务上采用助烤模式，比同等规模的烤肉店多出4名前厅员工，提高消费者用餐体验同时，也一定程度上提高了翻台率。
除了高质价比，门店环境、装修风格等同样是年轻消费者比较看中的因素。不少顾客通过小红书等渠道种草，也愿意打卡容易出片的网红店。
安三胖从年轻人的消费审美出发，对门店进行了改造并不断迭代，通过深挖不同城市的风格，在门店中融入地域特色。
在“颜值即正义”时代，打造高颜值产品，更容易吸引年轻食客的注意力。安三胖的菜品也新颖有噱头，例如“首尔太妃雪花冰”“妈妈的辣年糕条”“韩国火辣鸡爪”等，适合年轻人拍照打卡的菜品，也让门店成为网红打卡店。
目前，安三胖在小红书、大众点评、抖音等曝光量超10亿次，占领各大地区热门烤肉榜第一。
当前烤肉赛道增长放缓，头部品牌格局尚未形成。红餐大数据显示，目前98.78%烤肉品牌门店数量在1—10家；101—500家门店数的品牌仅只占0.04%。放眼烤肉市场，虽然目前头部品牌格局尚未形成，但以安三胖为代表的实力品牌，已成功跻身一级梯队。
当前，一众品牌加速跑马圈地，纷纷通过加盟或直营的方式实现门店的进一步扩张，而安三胖却始终坚持直营。
安华栋表示，品牌的核心竞争力，是为消费者提供优质的产品和满意的服务体验。线下直营是餐饮品牌直面消费者的主要渠道，也是品牌和消费者直接链接的重要方式。
而安三胖自持行业供应链及品牌设计，完成从上游到下游的整体构造，为品牌在发展过程中提供了强有力的支撑。据了解，安三胖有独立运营的工厂以及冷库，能提供完整的物流体系，拥有完整的供应链体系；安三胖门店风格和菜品颜值不断迭变，则得益于其自持的设计公司。
“未来安三胖也会继续坚持直营模式。”安华栋强调。接下来，安三胖将继续深耕一线和新一线城市，计划两年时间内开到250家直营门店。同时完善供应链，提升产品品质和服务等。
“稳打稳扎才能让品牌走得更远。毕竟，做餐饮是一场漫长的旅行。”安华栋表示。
本文配图均由安三胖正宗韩国烤肉提供，红餐网经授权使用。
“之前去青岛旅游还要排队等位1个多小时，现在终于也能在北京经常吃到了。”去年2月，安三胖在北京合生汇开出首家直营门店，在望京附近工作的陈女士迅速赶来打卡。不限量续加的烤肉配菜、口味正宗的特色烤品，以及店员代烤等服务，让陈女士一年间成为安三胖韩国烤肉的常客。
红餐网最新数据显示，2023年，全国在营烧烤门店总数近50万，在营烧烤品牌总数约25万个，新增烧烤门店数量超3万家。以正宗韩式宫廷烤肉为特色、在山东青岛发家的安三胖，自2021年开拓全国直营店以来，已经在24个省市开出150多家门店，长期霸榜各大城市大众点评烤肉热门榜单第一，全品类美食热门榜第一。
▲ 安三胖韩国烤肉潮流门店（图源：大众点评）
2023年11月22日，安三胖创始人安华栋做客美团直播间，自述品牌故事和到韩国溯源正宗韩式烤肉做法的心路历程，单场直播观看量近百万。据了解，今年1月，安三胖韩国烤肉在美团上的交易额同比增长130%，其中直播间交易额环比上涨258%，成为新的销售增长点。
赴韩溯源，与家庭大厨“妈妈们”手把手学调味
据安三胖韩国烤肉创始人安华栋回忆，品牌初建时，他和团队从山东青岛去往一湾之隔的韩国，寻找正宗韩式烤肉配方。团队一行走街串巷，不仅去到人气火爆的本土品牌烤肉店参观学习，也寻觅到不少韩国家庭，钻进韩国“妈妈们”的私家后厨，手把手学习香料调配和肉品腌制，安三胖特色“妈妈们”果味烤肉产品也由此诞生。
回国之后，安华栋及团队结合“中国胃”特色，将韩式烤肉改造出“青岛地域特色”，形成差异化品牌定位优势。而根据消费者对烤肉品质要求的提升，以及对牛肉部位精细化考究的消费趋势，菜品研制团队还尝试将西餐中黑松露与肋眼牛排搬上烤炉，结果收获食客大量好评，原切m6肋眼牛排也成为消费者在安三胖必点、必吃的一道菜。
▲ 安三胖韩国烤肉创始人安华栋与员工做客《老板请吃饭》（图源：美团App）
除了口味溯源，安三胖也坚持食材溯源。安三胖全国门店肉品都由全球优质牧场直供的中央厨房统一调配，到达门店后再由统一培训过的大厨进行腌制，既能保证食材品质和新鲜度，又能为全国各地消费者提供平衡口味和价格的烤品选择。
据了解，安三胖每家店都比同等规模的烤肉店多出4名前厅员工，按烤品口味顺序为消费者提供助烤服务，不但让消费者感受超值消费体验，还提高了门店翻台率。
积极探索，拓展省外门店、试水直播
2021年，安三胖决定向省外拓展直营门店，为品牌长期生存增加确定性。据安华栋回忆，当时创始人们认为，门店集中在一地，特殊时期的经营风险会比较大，到省外发展，可以一定程度“保留火种”，增加品牌抵抗力。随后，安三胖在地理位置临近的安徽开出了首家省外直营店。
安三胖在线下拓展直营门店的同时，也积极探索线上的消费者触达渠道。2022年，安三胖韩国烤肉登上大众点评必吃榜，为安三胖在各个新城市打开影响力做了铺垫。而面对逐渐内卷的烧烤赛道，安三胖也积极投入本地生活直播。近日，作为品牌创始人的安华栋与联合创始人刘心乐一同亮相美团“老板请吃饭”直播间，邀请网友吃烤肉，介绍安三胖正宗溯源的精选菜品。
据了解，“老板请吃饭”是美团首档自制竖屏综艺节目，旨在讲述商家品牌故事，拉近商家和消费者的距离，缩短内容种草路径。直播间里，老板讲述品牌故事，大厨现场制作美食，带消费者走进美味背后。内容种草之外，商家还可以在官方直播间挂货，实现销量的增长。部分看重私域流量的商家还会进行自播，最大化平台长尾流量的价值。
美团数据显示，2023年12月，安三胖韩国烤肉在美团的门店交易额同比增长391.8%，直播带来较大的品牌曝光和转化，直播间观看人次近百万，一半以上在直播间下单的消费者会在当月到店核销。
除却安三胖韩国烤肉，记者还发现杨记隆府、快乐爱斯米、守柴炉等头部餐饮品牌也在尝试美团直播。业内人士分析称，线下餐饮门店长期缺少性价比高的营销渠道，尤其是区域性中腰品牌，通过互联网获客的成本越来越高。而本地生活直播凭借精准流量和高核销率，为本地餐饮商户开拓了一条更加灵活、见效更快的营销渠道。
猜你喜欢
