大明眼镜店

导语

文化是城市的灵魂，而老字号则承载着城市的记忆，北京大明眼镜这一“老字号”主动向代表时尚创意的“新国潮”靠近，以变革架起了代际沟通的桥梁。“老字号+新国潮”让大明眼镜体会到了创新带来的活力。然而，北京大明眼镜未来将如何持续焕发活力，做到文化传承与创新的平衡，成为经久不衰的行业代表性品牌？

文 / 孙忠娟、程园、段志蓉、白涛

北京城中心的王府井大街，始建于元朝，初得名于明朝，自1915年被北洋政府正式定名后，百年来集结了一大批老字号商户，吸引了许多跨国公司知名品牌，也是来北京观光旅游的网红打卡地。

京城老字号北京大明眼镜股份有限公司（以下简称北京大明眼镜）坐落在王府井大街上。2022年2月22日星期二，正值农历正月二十二，北京大明眼镜王府井旗舰店揭开了新的一面——蕴含新国潮美学的“大明潮宫”正式推出。中国红配上时尚宫廷风，让节后的店面格外端庄大气。

看着满座宾朋，总经理王瑞强开始感受到“新网红打卡地”这个称呼的魅力，门店经营能否借此扭转颓势？一年多的转型努力是否能让大明眼镜焕发新的光彩？这一切都有待检验……

中华老字号：大明眼镜发展史

北京大明眼镜创建于1937年，是一家具有80多年历史的眼镜专业公司，主营业务为验光配镜，素以“验配精准、技术精良、专业能力强和承接高难光度眼镜定配制作”而闻名。

以时间为轴，北京大明眼镜的发展大致经历了五个阶段：1937年创奇新生阶段，1956年初露头角阶段，1978年石破天惊阶段，1998年独占鳌头阶段，以及2010年后的稳中求进阶段。

前店后厂。1937年，北京大明眼镜创建，店铺开设于东安市场正门旁，加工坊则紧贴于店铺后面，采用的是销售和生产紧密结合的“前店后厂”商业模式，同时学习并使用西方的“验目”技术，在妥善经营下，很快就声名鹊起。1956年，经历了全行业公私合营店铺合并，大明眼镜得到壮大，并于1958年搬迁至王府井大街上，业务又得到了新的发展。

市场发展。1978年改革开放后，眼镜市场供不应求，为解决配镜难的问题，大明眼镜在各界的帮助下筹建新的办公营业大楼，首家从国外引进先进设备电脑验光机，并细分了业务布局，除了定制配镜，还增设成品镜和隐形眼镜销售部门，而取镜、维修、代购邮寄、业务技术咨询、名医坐堂诊断等服务项目也形成了专设部门或团队。随着服务体系的完善，大明眼镜的声誉进一步得到提高，也大大缓解了北京市配镜难的状况，此后企业发展“更上一层楼”，始终保持着京城眼镜零售业的龙头地位。

连锁扩张。1997年，大明眼镜率先在老字号眼镜企业中开展连锁经营，当年连锁店数量就达到了10家。积极借助“连锁经营机制”的东风，大明眼镜先后与明明、精益、晨光等京城国有老字号眼镜零售企业实现了强强联合，赢得了得天独厚的人才技术优势，积聚了向外发展的厚实基础。

2000年底，北京大明眼镜公司整体改制为“北京大明眼镜股份有限公司”，销售突破亿元。至2010年，眼镜行业快速发展，市场需求旺盛与市场竞争加剧并行，大明眼镜经营规模不断扩大，最多时直营店铺达70余家。

稳中求进。2010年前后，由于外部环境的变化，眼镜零售企业的发展面临“三座大山”。一是国际金融危机后，很多出口型眼镜企业将目标市场转向国内；二是租房成本与人工成本只升不降、压力重重；三是互联网营销模式的出现，对传统的商业模式造成了强烈冲击。在外部竞争和成本加大的重压下，很多眼镜店被迫转行，而大明眼镜通过发挥自身技术硬、预见性强的优势，注重技术人才培养，积极调整门店结构，发挥人员服务对顾客体验的影响力，增加顾客黏性。

2012年1月，大明眼镜王府井旗舰店建成回迁，回迁后的大明王府井旗舰店是业内首屈一指的超大型眼镜专业店。同年，大明王府井旗舰店五层首席验光技师工作室被国家人力资源和社会保障部、国家财政部认定为国家级技能大师工作室。此后，大明眼镜荣获“中华老字号传承创新先进单位”“北京市模范集体”“北京市商业优质服务十家企业”中国眼镜“行业杰出贡献奖”等荣誉。

疫情突袭，转型压力骤至

2020年新冠疫情来势汹汹，一时之间席卷了全国各地，为控制疫情而采取的全面封控，冲击了对人员流动性高度敏感的眼镜零售。王瑞强回忆起当时领导班子巡察看到门店冷清时的感受：

“我们是面对面地为顾客提供服务，因此疫情完全打乱了我们的节奏，不但扰乱和拖延了与其他企业的合作进度，还严重影响了销售额，与2019年相比，2020年大明眼镜的营业收入下降了，利润总额下降了……”

2020年的这次巡视让领导班子心里沉甸甸的。其实，在疫情发生前，随着时代印记的褪色和竞争对手的强势市场抢占，大明眼镜的经营模式已经隐隐呈现危机。

优势流失，精准验光不再是“唯一”

随着大数据、人工智能的快速发展，一大批“黑科技”验光设备面市，不仅科技感满满，而且可以摆脱频繁换镜片之苦，因此，需要不停更换插片才能测试度数的传统验光仪逐渐被市场淘汰，高端的设备、经验丰富的验光师使得精准验光逐渐成为行业内的必备技能，不再是大明眼镜独有的专业技术。

传统优势被挤压不是经营压力增加的唯一原因。一方面，受物价上升等因素影响，企业人工成本及房屋租金等占了总成本的大部分并持续增长。另一方面，北京大明眼镜是一家国有企业，国资委出于保护老字号品牌的目的，对老字号品牌的加盟与商标授权活动持谨慎态度，这一政策使得大明眼镜在除北京及周边省市之外扩张受限。

大明眼镜的领导班子担心企业因此会陷入恶性循环：本行业中不具备竞争力的薪酬，影响企业的专业人才引进；“老字号”光环褪色，现有职工的潜力和动力得不到有效激发。

“以不变应万变”的老字号发展模式，仅仅仰赖过去的经验和做法似乎已经失效。

挑战与机遇并存的眼镜行业

虽然眼镜的发明已有近千年历史，但眼镜行业的发展却是方兴未艾。北京大学中国健康发展研究中心发布的《国民视觉健康报告》中显示，2021年我国近视人数已经达到7.5亿人。智研咨询发布的《关于2019～2025年中国眼镜行业市场竞争现状及未来发展趋势研究报告》更是将眼镜行业定义为21世纪的朝阳行业，据该报告估算，我国戴眼镜人口约占全国总人口的30%左右，每年市场需求量达1.2亿副，产业总值近300亿元。

除了迅速扩大的青少年近视人群，老年人口由于身体机能的退化存在佩戴眼镜的需求，消费者视光保护意识的加强和对美观时尚的追求也触发了防护眼镜和太阳镜等更多样的产品细分市场。

有着庞大消费群体的中国眼镜市场吸引了大量有实力竞争者的加入。1997年开始涉足内地市场的宝岛眼镜25年来已经成长为拥有近1100家门店的强大竞争对手，而亮视点、博士等品牌企业也如雨后春笋般涌现，成为行业内的佼佼者，大明的验光配镜业务面临巨大的竞争压力。

随着互联网经济兴起，许多眼镜品牌通过线上线下相融合的模式，统一线上线下产品质量和价格，形成了线上引流、线下服务的发展模式，线上店铺通过低运营成本，加上与大牌镜片供应商合作、明星代言等多种模式，提升线上眼镜店的质量与形象，得到了消费者的认可，顾客网购太阳镜、镜架的现象明显增加。此外，针对近些年对青少年视健康知识的重视，医院的眼科开设验光配镜中心，截流了部分青少年顾客。最后，部分上游镜片生产企业为了增加产品附加值，向零售拓展业务，也侵蚀了眼镜店的市场。

群雄环伺，大明眼镜该如何突围？

守正创新，大明眼镜的匠心

艰难的2020年，虽然全公司上下都能感受到营业收入和利润双双下降的压力，但盘点下来，从保障疫情下的运营到稳步提升质量，大明眼镜一件也没落下。

也许优势不再唯一，但大明眼镜坚持“术业有专攻”，要把精准验光进行到底。这不仅仅源自消费者口碑中“验光精准在大明，视觉安康有保证”所产生的自豪感，更是根植于大明眼镜所培养的专业化团队的工匠精神。

匠心

“我们公司可是有中国眼镜验光行业的‘轻工大国工匠’、‘北京大工匠’——秦英瑞老师呀！”王瑞强总经理骄傲地说道。

秦英瑞老师有很多传奇故事。在自动验光仪器缺乏的年代，他以勤习和细致观察练就了一身本领，后来有了先进仪器辅助，更是不时展示出匠心妙手。有一次，一位顾客因为戴眼镜头晕来店里调试眼镜，接待的其他同事从视力到瞳距再到眼镜镜片的光心查了个遍，都没有发现头晕的原因。秦老师接手后发现，这位顾客眼睛的视线有些斜视且不对称。他把眼镜的镜片按照顾客两只眼睛的视线角度重新进行了打磨，顾客戴眼镜头晕的症状果然消失了。

秦老师时常强调“关注每一个不平常”，这个“不平常”来自于对顾客的用眼时段、时长、视物远近、动静配戴方式等的详细了解。此外，职业和眼镜使用环境也是配镜的考虑因素。例如，为司机配镜时，戴眼镜后看红绿灯的效果应该额外测试。身体及健康情况也需加以关注，例如，甲亢病人应先治疗甲亢后配镜，这样就不会混淆看东西重影的原因，又如，渐进多焦点镜片不适用于身体协调性不佳的顾客，因为容易导致走路不稳。

守正创新

“要保障产品质量，不要砸了老字号招牌，不要丧失核心竞争力，不断增加品牌的内涵和外延，这样才能平衡好创新与传承。”秦英瑞老师的话得到了大家的共鸣。

经过研究探讨，针对消费者日益增长的眼镜配戴舒适度与清晰度的需求，北京大明眼镜在其国家级技能大师工作室中开设了“精准个性化验光”项目，并于2021年开始接待顾客。该项目运用专门定制的设备，打破百余年来传统的0.25D国标验光，进行梯度为0.06D的高精准度验光，能够有效满足消费者视觉敏感度高、对矫正视力有高精度需求的顾客，同时也搭配推出了国内第一款以0.06D为镜片顶焦度梯度、±0.06D顶焦度允差的大明眼镜专属“精验版”系列镜片。这是一项具有大明特色的服务，并已申报成功第二届北京大工匠助推创新项目。

为了让公司的整体技术水平进一步提高，原来秦英瑞老师只能在王府井为顾客进行服务，接下来通过远程验光和门店的硬件改造，他可以为大明眼镜所有的连锁店进行验光服务，包括首席技师团队、青少年近视防控工作室团队、老式管理落地在内的一整套管理验光流程，以期提升大明眼镜各个门店整体的服务水平，用精湛手艺和细心服务打动每一位客户。

差异化市场，老字号乘风新国潮

早在疫情发生之前，被称之为“国潮”的趋势就吸引了大明眼镜管理层的注意。以强调民族自信、彰显民族情怀为内涵，“国潮风”在年轻消费者群体中有很大影响，很多老字号企业抓住机会，在新国潮中尝到了福利。

2020年的重要门店巡视一个月后，大明眼镜召开了一次正式的领导班子会议，重新认真审视市场。

“现在不同年龄段的消费者有不同眼镜需求。青少年群体的需求重点是近视的预防与干预；中青年消费者敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特看法。他们不满足于古板、功能单一的传统眼镜，追求新颖、个性、时尚的新潮产品；老年群体除了验光配镜的基本需求，更关注于白内障、青光眼、眼底病变等眼部疾病的早筛，以及针对性的治疗措施。”

市场部负责人的这一段发言指出了眼镜市场的一个发展趋势，即消费者的异质性需求。大明眼镜的传统服务方式过于单一，虽然质量优势仍在，但在如此多元的环境下就不再突出。要触达更多的消费者，扭转市场萎缩的状况，必须与当下消费者的关注点紧密结合。

全域营销，触达年轻社交阵地

“大明眼镜虽历经近百年屹立不倒，但对消费者的呈现方式还是过于单一，导致大多数年轻人不了解大明的文化及发展历程，要想缩小距离感，我们得全方位出击，触达年轻社交阵地。”

这是王瑞强总经理对大明眼镜进军互联网营销新模式出发点的总结。2021年年初，公司发现抖音发展势头较猛，能够吸引众多年轻人，有利于全方位进行企业宣传，于是主动出击，与相关团队合作，于上半年完成抖音号注册。入驻抖音后，公司迅速吸引了大量流量和话题，后续又通过向粉丝分享验光配镜的科普知识和源远流长的眼镜文化，以幽默又专业的方式揭秘了很多“大明故事”，深受粉丝欢迎，每一条抖音都引来了近万人观看、点赞与评论，如今坐拥近5万多粉丝，成为了一名“小网红”。

公司还意识到，京东等电商平台不仅仅是一个销售渠道，更应该是自己与消费者沟通的窗口。带着这种认识，北京大明眼镜背靠京东大数据学会了为用户画像，利用数据分析消费者的实际需求。随着线上销售模式的开启和发展，北京大明眼镜又顺势跟进了在美团推出的团购业务，至2022年，已经推出29家团购体验店，让网络消费者享受到了真实的、大明特有的验光配镜体验，吸引了更多的年轻消费者。

在互联网这个阵地上，北京大明眼镜摆脱了老字号传统的束缚，玩出了新花样。在微博、微信、抖音等自媒体上积极宣传，在京东、美团电商平台精准营销，老字号形象快速嵌入互联网上的新浪潮。

大明眼镜节，解锁新玩法

跟上互联网发展的“快车道”让公司上下有了努力的新方向，但大明品牌的特质还没有被表达出来，管理层将视线投向了京城和王府井所代表的独特“国潮”文化符号。

北京消费节是一个重要契机。2021年7月，得到国务院批准，北京、上海、广州、天津、重庆一起率先开展国际消费中心城市培育建设。在《北京培育建设国际消费中心城市实施方案(2021—2025年)》指引下，“中国潮”与“国际范”和“烟火气”共同成为北京消费节乃至国际消费中心示范城市的主题。

配合北京消费节，大明眼镜决定推出“大明眼镜节”，进一步加深人们心中大明“眼镜专家”的称号。

为将北京大明眼镜的专业技术与国潮文化巧妙结合，团队成员煞费苦心，经过几番讨论，大家最终决定打造第一款限量版“福在眼前”国潮福袋。国潮福袋包括了定制款镜布和镜盒。将镜布展开，图案是大明眼镜在1937年开幕时的老报纸，立刻将思绪拉到了那个充满情怀的年代，仿佛娓娓道来的大明眼镜的故事；镜盒是用黑底印金定制而成的，盒里有价值2680元的集验光、配镜、修理等一条龙服务的小福袋，能够为消费者的视力健康保驾护航；国潮福袋的整体造型设计也颇有讲究，参考了清代中晚期玳瑁眼镜云纹和金钱图案，特别是眼镜上的蝙蝠设计，有着“福在眼前”的寓意。

2021年9月30日，在北京大明眼镜84周岁生日即将来临之际，首届“大明眼镜节”成功举办，眼镜节上具有纪念意义和收藏价值的限量版北京大明专属衍生品，唤醒了尘封的记忆，给顾客们留下了深刻的印象。

合作联盟，打开企业边界

传统优势和国潮风契合度高，消费者的积极响应从某种程度上支持了按年龄段细分来布局市场，大明眼镜感觉自己走对了方向，但同时也有担忧：“眼镜行业规模不大，将市场细分会增加运营成本，会不会导致公司利润的进一步降低？”2020年相较前一年高达64.57%的利润总额降幅让管理团队成员心有余悸。

“术业有专攻”并不意味着要单打独斗，与相关领域龙头企业合力也许能突破资源的限制，但也要求大明走出传统模式的框框。面对日新月异的市场，感受到变革的紧迫性，大明眼镜开始加速推动正在商谈中的合作。

志同结友，与供应链共建合作共赢

2021年4月8日，大明眼镜总经理王瑞强和营运总监等人接待了卡尔蔡司光学中国区总裁和北京福美达贸易有限责任公司董事长、总经理一行，三方相谈甚欢，最后一致约定共同提升各方品牌价值，将已有的合作进一步提升为战略合作伙伴关系。

对于这次战略合作，王瑞强倍感兴奋。卡尔蔡司光学隶属于全球视光学和光电子工业领域知名跨国公司卡尔蔡司集团，从1975年起就开始在大中华地区开展业务，1998年在广州的工厂正式投产，是中国眼镜镜片行业当之无愧的头部企业之一。北京福美达与蔡司的合作由来已久，是供应链上的重要企业。与两家企业的深度合作不仅意味着大明眼镜将在视光学研究、临床实践等方面向前推进一大步，更意味着将在产品设计、开发、应用等方面更加适合顾客需求。他感叹说：

“大明定位在中高档，与镜片、镜架厂商等供应链上下游企业开展深入合作，不但能够有效压低价格，降低成本，更为关键的是，能够通过对上下游企业提一些要求，打造出具有大明特色的系列产品，为消费者提供差异化服务，形成并巩固大明的形象。”

道合为谋，与协和医院打造强强联合

对大明眼镜来说，2021年是丰收的一年，继4月份实现了与蔡司和福美达的战略合作后，大明眼镜总部又于12月17日与北京协和医院眼科签订了战略合作框架协议。协议签订之后，大明眼镜能够与北京协和医院眼科专家团队共同开展眼病筛查，充分利用双方优势，将眼病筛查端口前移，为顾客就近提供眼健康筛查，帮助全社会提升对视疲劳及老视问题的关注。对消费者来说，既丰富了大明眼镜科学验光体系的内涵和服务价值，方便了大众就医，还提升了大众对眼健康的思想意识，大大提高了医疗资源的利用效率，降低了成本，优质的眼健康服务资源变得更触手可及。

此后，北京大明眼镜各连锁门店陆续提供远程AI辅助诊断服务，并开通北京协和医院眼科就诊绿色通道，为门店顾客就近进行眼健康检查。通过北京大明眼镜的科学验光体系检查，一旦发现或判断疑似存在某种眼病，先经过眼底照相AI辅助诊断，再由验光师启动与北京协和医院眼科联网的远程阅片诊疗作进一步的识别和判断。如需就医诊疗，顾客可在北京大明眼镜店内按照流程操作进行线上挂号，通过北京大明眼镜与北京协和医院共同建立的绿色通道，顾客可直达北京协和医院眼科门诊就医诊疗。

大明潮宫，强势出圈

大明眼镜的互联网营销行动在年轻消费群体中形成了良好的互动效应，但品牌形象的跃升似乎仍然欠缺一线东风。公司年轻的营销创意团队提出文化品牌也可以进行联合，“在相互的产品合作中汲取对方独特的艺术元素，不仅能够凸显出北京大明眼镜的文化感染力，也能在品牌传播中产生叠加效应，拓宽场景和受众群体范围。”

2021年5月5日，非凡品牌颁奖礼，北京大明眼镜邂逅了同获“非凡民族品牌”大奖的目后眼镜。目后是一个年轻的品牌，创建于被称之为“国潮元年”的2018年。与众多后来跟进踏浪国潮的品牌不同，目后一出生就带着国潮基因，立志“兴华系眼镜 探中国底蕴”，打造有中华之风的世界眼镜品牌。目后眼镜与“故宫宫廷文化”子品牌“宫里的世界”的战略合作受到广泛关注，是眼镜品牌首次与文创IP深度嫁接。

回顾挑战最大的2020年，大明眼镜为降低成本、提高效益，对门店资产的管理做出了这样的规划：在不影响主业经营的前提下，适时尝试合适的自有房产出租；将王府井店打造成国内最大的眼镜零售单体店，吸引顾客来大明眼镜，提升验光配镜和眼镜销售收入。与目后眼镜交流之后，大明眼镜对王府井店的定位有了更清晰的思路。

2021年10月，北京大明眼镜和目后眼镜形成了联名合作计划，开始紧锣密鼓筹备以眼镜为主题的新国潮网红打卡点“大明潮宫”。

2022年2月22日，农历正月二十二，星期二，因为带有最多谐音为“爱”的数字“2”，在国人眼中是一个百年难遇的好日子。这一天，大明眼镜联合“好伙伴”华系品牌 —— 目后眼镜，打造出的眼镜主题“大明潮宫”，在众多宾朋的见证下，于大明眼镜王府井旗舰店正式拉开帷幕。

未来，如何持续焕发新活力

文化是城市的灵魂，而老字号则承载着城市的记忆，北京大明眼镜主动向代表时尚创意的“新国潮”靠近，以变革架起了代际沟通的桥梁。

在北京大明眼镜国潮创新进展得如火如荼之际，王瑞强总经理并不认为公司的“老字号+新国潮”的结合已经达到最优解，而是仍然存在很多问题，例如文化宣传下沉不到位，不够深入人心；年轻员工难以把握深奥的老字号传统技艺，难以彻底掌握企业历史和内涵等等。“老字号年轻化并不是一朝一夕的事情，但要有一颗赤子之心”，王总时刻鞭策着自己。

这一次的尝试，让大明眼镜体会到了创新带来的活力，但挑战依然存在：收入水平短时间难以完全恢复到疫情前，新的商业模式还有许多融合的工作，老字号的根基和传承仍然需要保护和发扬。国潮的发展趋势如何？未来将如何持续焕发活力，做到文化传承与创新的平衡，成为经久不衰的行业代表性品牌？

关于作者 | 孙忠娟：首都经济贸易大学工商管理学院副院长、教授、博士生导师；

程园：首都经济贸易大学经济管理学院博士生；

段志蓉：清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心案例研究员；

白涛：昆士兰大学商学院讲师。

责任编辑 | 高菁阳（gaojy@sem.tsinghua.edu）

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