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本研究报告来自于招商证券-乐晴智库
《直播电商三国杀，从“猫、拼、狗”到“猫、快、抖音”》
报告共计三部分
本篇为第一部分：进击的直播电商，剑指万亿体量
直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，直播电商重塑人-货-场：
1）人：从主动消费变为被动消费；
2）货：实现去中间商，拉近产品原产地；
3）场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。
根据调研测算，2019年直播电商总GMV约超3000 亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望 加速放量成长。
三大直播电商平台陷入三国杀，业务型互联网巨头+流量型互联网巨头根据自身资源禀赋演绎不同竞合战略，电商形式不断变化，表面比拼流量，实际比拼供应链能力。
直播电商本质是私域流量
天时+地利+人和促成直播电商火爆
直播电商产业链全览
万亿市场规模下的三国杀
表面比拼流量，实际比拼供应链
什么是直播电商？
直播+电商模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基础，通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的；
社交平台和MCN的发展
以短视频内容的打造获取超高流量的社交平台，如抖音快手也开始通过自营小店，或者与传统电商平台合作来寻求红人经济的变 现渠道；
而MCN机构也在着重网红的孵化，配合各平台推广获取收益。
电商直播模式多样化，其中主流模式包含有秒杀模式、达人模式、 店铺直播等。
目前淘系内部更注重特卖直播，价格是王道，更依赖供应链驱动，而其他平台则注重多元化直播，商品是王道，同时更依赖人设驱动。
网红内容打造模式成为新趋势。
传统图文广告模式对用户吸引力不再，易产生审美疲劳，顾客比货意识降低；
与传统图文广告相比，红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且缩短了用户的决策时间，提升效率，凭借网红极强的形象化能力，直播带货基于视频能更全面的了解产品与服务、丰富了维度，解决了直观体验的信息差，所看即所得；
随着生活节奏的加快，用户对文字图片不再耐心，比货意识逐渐减弱，此时红人模式优势凸显，其高用户粘性是与达人主播的主要区别。
2019年，电商直播的元年
直播与其他行业进行了恰到好处的结合，出现了“直播+”经 济。
直播+电商、直播+造星、直播+旅游、直播+体育、直播+社交、直播+综艺、直播+电竞等成为众多直播平台尝试的方向，其中直播+电商的渗透率正在迅速提升，直播已成为商家越来越重要的销售渠道。
人：消费者从主动消费变为被动消费。
主动消费中搜索选品需要一个长时间品牌导入的过程 ，但被动消费、口碑的传播会大大缩减用户的购物决策，消费者在直播间里可以以评论的方式加强两者的交互，从而得到个性化的消费，提升用户体验。
货：直播电商实现了去中间商，拉近产品原产地的目标。
过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，而现在这一过程被略去，同时视频代替了原来的图片展示，以一个更真实和直观的方式展示产品，所以不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加拉近了距离，缩短了决策时间。
场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。
依靠技术和设备的升级革新，商家通过手机直播可 以在任何时间任何场景展示产品，具有很强的时效性。
所见即所得、所见即所得、所见即所得
就是要让消费者有这种潜意识，所见即所得，激发其消费欲望。
后电商时代，
电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。
直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率 上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。
根据对产业链上下游及互联网巨头分析，我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益 ，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。
名词：MCN （百度百科）
MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
不明白？
专注于内容生产与运营，并设置有不同业务形态和变现模式的组织机构。
简单讲就是搞内容生产创作的，什么内容形态都有，文字、音/视频、图片，并以此为盈利的组织机构，也称内容制作商。
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