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【沙漠兄弟运营社】
【沙漠兄弟运营社】对话扎根一线实操的运营总监，一窥新零售转型的心路历程：
·传统品牌转型，有什么焦虑与对策？
·危机下的抉择与成功，线上流量如何翻 3 倍？
·5 个人撬动 1 亿生意，赋能门店的金钥匙是？
·新尝试与新规划，到底有何底气？
·转型路上的小建议，必看的 4 个关键点
*本文 3522 字，阅读需 8 分钟
11 月中的一个星期五，傍晚 6 点半。
刚结束完长达 1 小时 2 分钟语言通话的我，陷入了深深的震惊，张着嘴巴呆住了。
引发这一切的「罪魁祸首」——是广西知名烘焙连锁品牌「蒂丽雪斯」数据业务部总监郑钧方分享的转型故事——5 个人的小团队撬动了 1 笔天大的生意，帮品牌线上流量翻了 3 倍，今年创收将突破 1 亿。
传统品牌转型之路
有焦虑，也有对策
从 2016 年起，新零售这个概念就常常被人提起，大佬们在前面捧，资本在后面追……
很多传统品牌，花了大把人力、资金，动不动几百人、上千万的投入，却收效甚微。根本原因是团队当局者迷，忽略了新零售的本质——它在「新」之前，落脚点还是在「零售」上。只有对症下药，解决了旧模式下的「零售」问题，才有「新」可言。
那么，「蒂丽雪斯」又是如何看待新零售？他们的转型密码又是什么呢？且来听听郑钧方怎么说。
△ 「蒂丽雪斯」数据业务部总监 郑钧方
Q：品牌一开始的线下模式是什么样的？
A：「蒂丽雪斯」从 1998 年创办时起，就一直扎根在广西南宁，早期注重稳扎稳打，到了 2016 年也不过 10 多家店。近几年启动加盟模式，快速扩张，数量达到近 100 家，分布在全市各地。
可以说，只要在南宁市内，平均 5 公里就有一家「蒂丽雪斯」。不管你在哪里下了单，2 小时内都能配送到位。
而且，我们的门店大都集中在各个小区里，有相当稳定的线下客流，且因为圈子小、熟人多，彼此间的关系好，也不用过度担心复购问题。
△ 左右滑动，查看店员与门店
Q：团队为什么会有转型的考虑？又为什么选择有赞？
A：一是应对品牌老化。毕竟成立这么多年了，老客消费力有了瓶颈，我们需要一批年轻的新鲜血液。而线下的路走得差不多了，现在得转去线上。
二是解决人效受制。以往用的财务系统、ERP 系统很难帮我们管理会员，要每家店单独整理出 Excel 表格进行汇总，特别麻烦。
三是辅助经营决策。我们也曾试过做外卖去拓展新客，可后来发现大多还是老客在下单，却会被平白白台抽佣，浪费了不少成本，还会导致业务数据分散在多个平台，不利于后续总结数据，做经营决策。
为了把旧模式下的焦虑彻底扫除，我们做了「新」的尝试——和有赞合作。
选择有赞的理由也很明确、直接：要想深度转型，眼光必须放得足够远，那么一个稳定、强大，可以统一整合经营数据的系统就成了首要前提。
△ 「蒂丽雪斯」线上商城
危机下的抉择与成功
线上流量如何翻 3 倍？
Q：都说 2020 年生意不好做，怎么看待这个问题？
A：不管什么时候做生意，都会有挫折和危机，成功的关键是要做对选择。
今年最大的难关无疑是年初的疫情。我们为了筹备春节的旺季活动，提前囤了一大批货，疫情一来却变成了烫手山芋。
当时，只有 3 成的店员可以复工，门店营业额锐减到 60%，光靠线下肯定是不行了。我们很快策划了一期情人节活动，通过微信私聊、朋友圈，引导老客去有赞商城下单。
同时，根据自身社区店多的特点，启动了社区团购¹项目，批量获取区域性订单并完成配送，单单活动当天就完成了 100 多万业绩，轻轻松松清了货，回笼资金后自然就有底气做更多的后续尝试。
△ 品牌社区团购项目详情
Q：做线上可以有很多选择，为什么一直跟有赞紧密合作？
A：准确地说，我们深度运营的是有赞零售版本的连锁店铺。这跟我们烘焙行业特殊的业务场景和打通线上线下时的需求密不可分：
一是会员通。目前品牌的主体客流还是以线下为主，门店如想引导老客养成线上消费的习惯，必须先完成会员线上线下打通，实现无差别的下单、服务和福利体验。
二是订单通。以往在线上接单时，需要客服手工分单，容易出现不公平的状况，客服晚上不值班时又会丢掉部分订单。用了有赞零售后，通过自动分单，就近派给门店的方式，不仅效率高了好几倍，还不会错单、漏单。
三是库存通。品牌有不少加盟门店，不是每个店都具备完全的生产能力。配合有赞零售的门店履约能力，流畅地完成库存的打通、调拨，甚至可以实现 A 店接单、B 店生产、C 店配送的一条龙服务。
△ 店员在操作店铺
打通了这 3 个核心场景，品牌融合线上线下业务时彻底没有了阻碍，能够以最佳的状态应对疫情，甚至更多危机的考验。
从效果看，这半年多以来，我们商城的线上流量已经翻了 3 倍，让团队对之后的发展充满了信心。
5 个人撬动 1 亿生意
赋能门店的金钥匙是？
Q：品牌为了转型，做出了哪些努力？
A：我们特意成立了专门的数据业务部，为转型提供全程支持。虽然仅有 5 个人，但大家各司其职，除我之外的 4 人分别负责会员运营、营销策划、活动执行和硬件维护。
△ 有赞小伙伴在给团队做培训
新团队成立后，最显著的进步就是：在提高人效上有了质的飞跃。
门店有不少店员对线上运营不熟悉，且思维比较固化，延缓了转型的推进。我们设计了 4 条方案，督促老团队完成重塑，快速蜕变成能适应新业务的有生力量。
首先，给常用的有赞功能制定 SOP（规范化流程），在每个部门、门店落实，逐个击破；
其次，定期考核，组织店员用 10 多秒的简单话术汇报学习成果，考核通过才可上岗；
考核过程中圈几个标杆直营店，安排其他门店店员来实习，加快上手速度；
最后，还组建了有赞培训群，让新、老系统一起跑，有计划地过渡。
短短 1 周多的时间，所有门店都跑通了新业务，投入到高效运转中去。
△ 团队的有赞培训群
有了新团队的另一大好处是：所有门店统筹管理，拖后腿的情况大大减少。
新团队就像一个营销中台，统一策划线上线下活动，批量覆盖到欠缺运营能力的加盟商门店，并适当进行个性化调整。一段时间下来，不仅头部门店的销量一涨再涨，业绩落后的门店也有了明显起色，开始奋起直追。
△ 门店的营销活动
Q：新团队的建立，还给门店带来了哪些赋能？
A：说到团队给门店的赋能，我们有 2 把金钥匙：
第一，围绕店长、店员设计激励方案。
针对店长，每个月安排一个指标，根据线上线下进店的客流量、拉新数进行考核，发放绩效奖励；
针对店员，结合有赞的导购员²功能，按照带动的店铺销售额进行评估，给予其中的 2% 作为提成奖励；完成指标的店员还可申请额外的拉新红包，用于下阶段拓客；还将店员绩效与会员储值关联，为前 5 名发放现金奖励，最高可得 2000 元。
第二，围绕会员设计拉新、留存玩法。
在拉新上，所有新会员都可领取满 20 减 4 元的无门槛优惠券，以及 1 张免费生日蛋糕券，在门店进行地推后，一个月的的会员拉新数达到 1.2 万。
在留存上，鼓励店员在客户下单时，引导其参与优惠的会员储值³活动，如：将客户下单的 168 元转为 200 元储值金，消费后还剩下 32 元，下次复购的几率大大提高，比直接打折管用得多。
团队大力推广类似储值活动后，曾在一周内带动店铺业绩突破 200 万。另外，我们还会搭配使用满减送、超值换购等同步推广，拉动的储值金额会更可观。
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△ 品牌的储值活动
总的来说，团队转型至今，整体运营效率翻了好几倍、线上流量翻了 3 倍，拉新、储值的效果也是立竿见影。
眼看着今年完成 1 亿业绩的目标已经近在咫尺，要是放在成立数据业务部这个新团队之前，我们是怎么也想象不到的。
新尝试与新规划
在踌躇满志中大步前进
Q：转型过程中，团队是否做了一些新尝试？
A：对于烘焙行业来说，为了保证产品口感、品牌口碑，每天生产过剩的蛋糕、甜点等是不会放过夜的。既然如此，单单提高业绩自然不够，降低损耗也至关重要。
为此，我们设计了一套盲盒玩法，把原本要丢掉的损耗，转为了有更高价值的营销成本：
每天晚上产品报损的 7~8 点之前，除了自家商城以外，再联合一些外部渠道，如滴滴等出行平台，发放限量的秒杀⁴福利，吸引内部会员、外来新客抢购盲盒礼包。这些客户到店后，可以通过有赞的到店核销功能快速自提。
考虑到每天门店剩下来的产品数量、类型都不可预估，选择盲盒既避免了门店上下架的麻烦，也省去了客户挑选的时间，抢购的概率高了，打开礼包后还会有一定的惊喜感，绝对是一举数得。
Q：谈一谈品牌转型成功后的下一步规划。
A：在规划下一步路线之前，我们先盘了盘手上可用的资源：
首先，区别于其他系统，有赞的迭代与更新非常频繁，有了新业务也不怕功能跟不上；
更关键的是，数据业务部深入研究有赞零售 11 个月，团队已经日趋成熟，足够支撑更大的业务需求。
在这样的前提下，我们所有人都踌躇满志，是时候向着下一个更远大的蓝图出发了：
第一，完善加盟商合作模式。加盟商只提供资金，品牌落实培训、生产、运营等一条龙管理、服务内容。
第二，将门店下沉到三四线的县、市里，优先寻找已有的夫妻店、家族式门店来合作，减少投入成本和缩短起步阶段的发展时间。
第三，优化门店布局，每个城市拥有至少一家中心工厂，形成大店负责生产，多个社区小店完成接单、配送的「中心点+网状」布局。
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△ 「蒂丽雪斯」线下门店
转型路上的小建议
Q：对于想要转型，或同样处于转型路上的友商品牌，有什么样的建议？
A：做新项目，第一要紧的是效率，尤其是像我们这样的连锁品牌，最好的办法就是单独成立部门。前期团队规模不用太大，但必须专门去统一安排，杜绝互相推诿，这比一群人一拥而上要好得多。
其次，找准自身业务存在的痛点，先破后立，盲目追求新模式，却忽视根本性问题，只会重蹈覆辙。
然后，就要抓落实，制定每个阶段的可行性目标，一步步逐层推进，一口气吃不成大胖子。
最后，也是最关键的赋能，定期回顾新业务的进展、成效，快了就适当放缓，慢了就稳步加快，这是决策者必须时时把控的核心。
旧的零售方式面临瓶颈，激发出了新零售。抓住这个风口、做好生意，这无可厚非。
但没有认知、没有计划，只一味摇旗呐喊，或索性瞎磕乱打，那都是内耗，不仅创造不了新价值，还会被对手拉开差距。
都说新零售是一场革命，机遇已经摆在面前，能否借势成功，就看品牌团队的决策力和执行力了。转型不易，祝大家好运~
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