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原创 小禾 禾尔盟
在洗液或私护洗液的市场，貌似有种“不可颠覆”！
大部分消费者能喊出名字的大概就是洁尔阴与妇炎洁，商业市场里能够做到种子用户与复购用户都如此稳定、且知名度在外的品牌并不多，即便各种海淘舶来、优秀小众概念的产品层出不穷，这两个品牌在很多女性消费群体里，好像都是不用思考就能说出名字的女性私密消费品牌，即便，它们被争议、被迭代、被优化。
私密洗护经历的
三次“变革”
01
“洗”的时代：特定渠道 别无他选
1989年洁尔阴和1999年妇炎洁的上市，开启了私密洗护的“洗”时代。洁尔阴，一句“难言之隐，一洗了之”，让其产品家喻户晓。妇炎洁“洗洗更健康”的土味营销，因高频重复播放的形式，也让观众记住了它。简单的两句响彻市场的广告语，看起来是做了语言升级，然而在根本上却仍存在于同一种运营逻辑，那便是你的问题需要洗，但是否是最优方案，并不一定。
无论如何，这两句广告语托起了这两个品牌，让“羞涩”的语言氛围被冲击，成为了九十年代最直接且开放的广告语之一、之二。
洁尔阴初上市时，市场上并无领导品牌和产品，其当时处于绝对领先水平的产品(可同时对霉菌、滴虫、细菌性炎起效)，加上宣传声势浩大，一时之间响遍全国。
洁尔阴和妇炎洁作为初代“洗”时代的代表品牌，在女性私密洗护观念刚萌发的状态时，产品的功能聚焦在消毒杀菌。
单纯的消毒杀菌，而没有考虑到滋润护理，对私密处的伤害是显而易见的，也许只能解决当前的妇科问题，但随之而来又会引发新的问题。“洗洗更健康”？广告说了不算。消费者使用之后能起到清洁外阴，还能维持有益菌群平衡的洗液，才算健康。
数据显示，女性在PH3.8-4.2时，有利于共栖菌的繁殖，尤其是乳酸杆菌，这是健康中的主要菌种，在液中的密度可达105-108ml，当被微生物感染后，假使乳酸杆菌占优势，仍能维持PH3.8～4.2，则不会致病。也就是说，在选择女性私密护理液产品时，应该选择那些PH值处于4-5之间的比较温和的产品。
正常情况下内的菌群处于平衡状态，乳酸杆菌占优势，这是对内环境起保护作用的微生物。使用强效消毒杀菌洗液，会出现菌群失调，乳酸杆菌处于被抑制的状态，而致病菌大量繁殖，就会引起新的炎症。
2000年左右，女性因一些妇科疾病去医院，医生大都会开这两样回家洗。除了在医院部分医生会把妇炎洁作为“处方药”，开给有妇科炎症困扰的女性，在网络问诊平台咨询，寻求帮助，一些医生也会建议用妇炎洁冲洗。因为市场上私密洗护产品单一，购买渠道单一，消费者的选择性受到局限。“洗”时代的最大特征就是只管“洗”不管“护”，而这也是最为用户端诟病的地方。
图片来源：寻医问药网
一则13年的新闻，“妇炎洁就是一瓶消毒水”一夜之间占据各大报纸头条。妇炎洁在占据私密洗护市场头部品牌位置的同时，隐藏在盛名之下的问题一下“井喷”了。妇炎洁引入“草本和天然”等概念，借用中医药的壳子，在宣传中强调主要成分为“苦参、百部、蛇床子、黄柏、维他命E”等中草药和提取物，是“天然的、更安心”的洗剂。但其实该产品的主要抑菌成分是浓度为0.08%~0.12%醋酸氯己定（ChlorhexidineAcetate）。而醋酸氯己定，则是如假包换的化学制品，该物质不同浓度的溶液常被用于手术器械的消毒和房间家具的消毒，的确可以叫做“消毒水”。
好在，私密洗护用品逐渐摆脱时代的局限性，并且伴随着女性私密洗护的需求在成长。强效杀菌这种“杀敌一千，自伤八百”的专业功能洗剂，已慢慢被市场和消费者淘汰。
目前，妇炎洁和洁尔阴均对产品配方进行升级换代和不断优化，以弱酸性PH值，温和不刺激，维护环境。
纵观目前市面上的私密洗护用品，弱酸性温和养护的配方已成各品牌共识，而且有着明确区分和功能指向，一般不宜混淆。如果感染了妇科疾病，需要由专科医生指导对症使用；如果只是运动出汗、房事后、经期等日常护理，可选择适合自己的清洁养护私密护理液。
02
“温和”洗护：产品创新+营销方式更新
创于1996年的诗洁，是国内较早致力私密养护产品开发的专业型私密养护品牌。1999年诗洁创建国内首家私密健康研发中心——诗洁私密养护中心，探索与研制中国女性的私密养护升级解决方案。
2005-2009年，是诗洁的第一轮很正意义的广义市场期，其创造性地提出“温和养护零负担”的产品概念，中国女性专属新一代“零负担”私密养护系列正式诞生，这也拉开了我国“温和”洗护时代的序幕。这一时期，诗洁率先在江浙沪猛打了一波电视和地推广告，一举成为江浙沪的地域头部洗液品牌，但因后劲不足，昙花一现。诗洁的这波电视营销，用户渗透率极高，在当时，是以新产品理念冲击洁尔阴与妇炎洁的第一个电视广告营销品牌。
2014年，时隔近10年，因良好的用户体验及渗透率，即便在营销方面有近10年的空窗期，但诗洁在线上线下的销量仍然有大量留存。所以，针对这一现状，诗洁又启动了第二轮线上营销，将“温和”洗护的概念深入人心。
而到了2021年的今天，距离投放电视广告已经过去了近15年时间，诗洁在线上网购平台及线下药房仍有销售，用户群均为常年的复购消费群体，价格也极其亲民朴素。
随着网络时代的到来，以及00后、05后的超新生代已经开始成为个人洗护用品新用户群体，他们在购买渠道、产品喜好等方面都具有更加明显的群体特征。他们对电商渠道的使用率更高，但又不仅仅只依赖于传统的B2C、C2C电商平台，而是通过兴趣平台APP+电商，如Bilibili+电商、抖音/小红书/微博+电商等方式被引流至感兴趣的产品电商店铺。
新兴的社交平台也是诸多私密洗护品牌布局的方向，他们为迎合受众，纷纷开设小红书、微信公众号等账号，更换更显年轻、活泼，更有美学设计的“高颜值”包装，将钱花在目标消费人群最爱“逛”的地方。如西尼，一个诞生于1993年的个人护理品牌，不仅在女士私密洗护方面比较专业，也专注于男士护理。
从网络留存信息来看，西尼品牌近5年在品牌营销上并没有大的动作，但每年依然有非常不俗的业绩。同时，西尼是国内第一个关注男性私密洗护市场的品牌，也是第一个提出“洗液分男女”的品牌，并推出了针对男士的洗护产品，并在各大网购平台销量领先。毕竟男性私密洗护的产品少，可选择性不多。
和在商超买东西不能查攻略不同，线上购物不仅能同类的多个品牌对比，还能在各平台查找使用感受。众多品牌的营销和销售重心偏移到线上也是预料之中。
03
私护的兴起：更加注重整套方案
近年随着“颜值经济”的盛行，以及女性对生活品质要求的提升，私护引发众多女性关注。美柚携手MobTech袤博发布的《2020中国女性健康》显示，护理、保养问题引发年轻女性关注。其中，90后占比超过三分之一、95后占比超过28%，位居所有年龄段前两位。
数据来源：2020中国女性健康
年轻女性在洗护的基础上，对私密处有了更多护理、保养，甚至美容等的需求，随之而来的是美业私护的诞生。各类微商、美业工作室等层出不穷，乱象频发，市面上各种紧致、美白、金箔等的私密美业产品也是多种多样，亟需美业私护一体化的解决方案，而这，需要市场和消费者的共同努力。
私密洗护运营
模式的更迭
在市面洗护产品单一时期，妇炎洁作为为数不多的洗护产品，不仅家庭日常使用，一些妇科疾病去到医院，医生也是将妇炎洁作为“处方药”开给患者使用，而购买渠道则是药房有售。可见，早期妇炎洁是作为一种外用药，而非广告模棱两可的“洗洗更健康”的私密洗护产品。
90年代到2010年左右，伴随着电视广告和明星效应，有一大批私密洗护品牌崛起，如曾名噪一时又因“蓝海战略”失败而沉寂的采幽，就第一个采用大S做明星代言，同时将产品上架商超，这代表着洗护的快消时代到来。同时在商超占据醒目位置的还有娇妍、ABC等品牌。
采幽在发展强劲时在产品战略上的失误，虽错失了品牌发展的重要节点，但其在私密洗护市场早期的电视和明星营销，给众多消费者留下了深刻印象。因此，目前阶段，采幽在各网购平台也能占据“一席之地”。
私密洗护产品市场有更多品牌“入局”，消费者也有了更多选择。而且，洗护产品不再是通过药店医院“有售”，更是作为一个日常高频消费品，进入了商超。
随着淘宝等电商平台的兴起，消费者“人在家中坐，一键全球购”的时代到来，各种海淘网站和APP也如雨后春笋般出现。这种“全球化+全用户导向”，按需求选择，甚至部分消费者可以进行消费体验。在多种尝试或并行的各种管理办法，以及明确的市场规则下，洗护市场变得更加有序，至此，“药”即“药”，私护即护理。
产品整体优化升级
但新乱象丛生
“洗洗更健康”的广告词入脑入心，在市场产品单一的情况下，可能这也是唯一选择。品牌“只打广告不管疗效”，以及消费者的盲选，让双方都付出了代价。
时隔多年，妇炎洁依旧是私密洗护市场的头部品牌，因为品牌也在与时俱进，不断升级产品配方，以PH弱酸性配方温和抑菌，平衡养护；在本草原液基础上，新添加橄榄叶提取物，更温和安全；加入乳酸、胶原蛋白，形成保护膜。也算是“时光流转，历经考验”。而几乎所有老牌品牌，都在不同程度的优化产品，满足消费者的各种个性化消费诉求。
近年“颜值经济”兴起，女性私密护理也是很多街头美容院、微整工作室的重点推荐项目，但不规范的操作，及手术环境堪忧、人员素质参差不齐等，造成各类乱象和荒唐、恶性事件频发。杜绝此类事件的发生，需要消费者多增加两性知识，更加理性消费。
在私密洗护产品越发优质，产品理念和卖点不断优化的当下，消费者已经开始广泛的使用，也能放心选择适合自己的产品。各类细分领域出现，如西尼用“胶原蛋白”配方吸引对“滋润养护”有需求的消费者；芳芯femfresh主打弱酸温和配方，并针对不同人群，如伴侣亲密生活后、运动易出汗、初次使用、特殊时期等，推出功能性洗液；ABC在PH5.0的温和弱酸性配方基础上，同时针对不同需求人群，将产品中融入草本精华，并做成乳液、啫喱、泡沫等形态。
消费者的私密洗护需求得到满足，但对于商家、品牌商来说，举步维艰。因为消费者在需求得到满足后，又会提出更多新的需求，这导致新晋品牌的门槛越来越高。针对这一现象，在未来，增加对用户的两性产品知识，以及个人护理知识的市场教育，扩充准用户群，刻不容缓。
在未来，对品牌商的考验或许是消费者越来越细分的使用场景诉求，并且，男性洗液市场也需要被重视，这也可能是一个“新空间”。
文章内容参考来源：
红商网《“妇炎洁”难以遮掩的四大问题》
艾媒咨询《2019年中国个人洗护用品电商市场的现状与发展趋势》
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