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银东大厦 宝丽金大厦 百盛园 人才大厦
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扬子江家园 怡君苑二期 学苑风范 仁德坊（现房）
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中国人是个崇拜“名”的民族。
且不论胡适、冯友兰等一批国学大师们对于所谓“名教”的精辟分析，光是看看身边企图通过改名来改命的父母们，就足以知道，名字大有些凌驾于所指代物实质之上的意味。
在营销中，品牌和产品项目的命名更是大有学问，拉出来聊上几天都没有问题。名字可以说是包罗万象，它是策略，是定位，是人群，是基调;所以，命名之人更要要懂市场，懂传播，懂音韵，懂时代。
今天的文章，仔细研究了昆明市场上琳琅满目的地产楼盘项目名称，拉出六个典型归入红黑榜，旨在与大家窥见命名这门学问背后的冰山一角。
龙湖的案名在业内一向以意境优美著称，而位于昆明滇池三大半岛的本项目，案名可以说是惊为天人。
实际上，案名后三个字都属于常规操作,或者甚至可以说有些烂俗。
网易数读的一份案名数据分析报告显示，在全国137个城市的54069个案名当中，有314个项目使用了“半岛”，频次位列“建在哪里”分类第五名。在澎湃新闻·真数提供的另一份关于案名发报告中，调查样本涵盖的2000多个案名之中，颜色 “蓝”作为开发商最为青睐的颜色第三名入榜，共有19个楼盘在使用。
但是，“听蓝半岛”这个案名妙就妙在“听”字，它瞬间扭转了整体给人的感觉。
首先，“蓝”本来是一个视觉性形容词，却搭配上了“听”这样一个听觉感官动词，刚好能够在受众心智中触发一种微妙不和谐感。比起“观蓝”之类的常见搭配，这种不和谐感能产生更强的冲击力，更能被受众关注和记忆。
其次，“听”是一个动词。所谓优秀的文字，一定是能够调动起具体画面感想象的。在这一点上，我们的大脑天生就最为青睐动词。顺带一提，最糟糕的是形容词，名词则介于两者之间。
想象这样一个场景——当受众看到案名之时，“听蓝”这一陌生搭配会迅速引起他们的注意力，接下来，他们会很自然地根据“听”这个动词在脑子里产生联想，一副在蔚蓝大海旁聆听浪花拍打海岸的浪漫画面会立刻在脑海里浮现出来。只用了简单的四个字，就通过案名将项目“位于滇池半岛”的地理位置和浪漫文艺的意境植入到了用户心智当中去，不可谓不妙。
以“城”字命名的楼盘，顾名思义，即体量大至自成城中之城。这类动辄耗时数年到十余年不等的超级大盘，以面积和人口上的规模优势造就了丰富的配套资源，同时也使得项目受众往往只能困于刚需人群。
因此，昆明市场上的超级“城”盘们，要么直接冠以开发商的名字以突出其在品牌旗下产品系中的地位（如：俊发城、万科城），要么经常取上一个接地气的名字来展示其亲民之态（如：万彩城、彩云城）。
像盛唐城这样的案名，在传达出体量大盘项目惯有的繁华之态时，还难得地兼顾了调性与美感。重要的是，这个早在14年之前就产生的名称，在如今看来更是历久弥坚。
随着中国的崛起和民族自信的空前提升，全民审美取向在悄然产生改变。近两年来我们能够发现，那些中国传统文化相关的产品受到了市场的空前追捧——故宫系列文创产品成为屡屡刷屏的爆款，古装剧里的服化道变成社交媒体上争相讨论的话题，许多年轻人更是直接穿上汉服走在街上。
当以往占据绝对话语权的欧美日韩文化开始在新一代年轻之间走下神坛，中国自己的文化不再是乡土气息的代名词，甚至成为一种颇有逼格的圈层亚文化时，“盛唐城”这样具有中国特色的案名就开始焕发出更大的魅力。
实际上，这种对时代脉搏的精准把握或许只是碰巧为之——从前些年项目的宣传材料来看，尽管案名颇有中国传统文化气息，但相关宣走的还是大盘项目惯有的年轻化风格。
然而，项目本身近来似乎也注意到市场在审美情趣上的转向。去年年底，新推出的第三期就被冠以“长安郡”的专属名称，并专程举行了唐朝元素十足的案名揭幕仪式，长安郡的出街宣传也全部以朱红色的设计为主。
环顾近来昆明市场，地产宣传中也越来越多地采用起传统文化元素，例如国庆前骆驼湾就曾举行了名为“梦回大唐”的大唐华服时装大赏。随着传统文化进一步受到市场青睐，将会有更多的中国文化元素被吸纳进入各色营销手段当中。
许多项目在命名的时候，经常会采用“地缘型命名法”，将周围著名地点的名称放入案名，不仅能让受众一眼就能从案名里或许地标信息，也能能够蹭一蹭著名地标的热度，以此突出项目的区位价值。
北云66项目是北市区唯一的地铁地下商业，毫无疑问需要突出“北”这一方位；此外，它又位于白云路上，是一个更为具体的坐标位置。
这个案名妙在，在昆明话里，“北云”与“白云”同音，仅仅两个字就同时将“位于北边”与“位于白云路”两个地理信息同时植入项目名称，信息承载效率非常高。
其次，传播效率高的信息，往往是口语化的，所以，传播策划人员在写文案取名字的时候，往往需要考虑是否适合口语情境下的传播。事实上，大量的从业人员都是不及格的，他们总是更喜欢通过卖弄书面语来显得自己很有文化。
“北云66”这个方言同音梗优秀的地方在于，（至少在事实上）不仅仅考虑到了口语情境下的传播，更是考虑到口语语境下方言的使用问题。
因此，这个“文字游戏”并非是普通谐音梗那种抖机灵的低级手段，而是真正服务于传播规律的精妙设计。
今年六月份，许多地方整改“大洋怪重”地名的新闻引发了很大的争议。确实，在民族自信心还比较孱弱的日子里，楼盘最喜欢的就是给自己取上一个洋名。随便找一个城市，我们就能在一天之内游遍“香榭丽舍”，穿越到“维多利亚”，再在“塞纳河畔”喝上一杯咖啡。
昆明市场上用外国地名、外国人名甚至是不知所以然的假洋名命名的项目同样不在少数，但是奇葩到像本项目名这种程度的依然很少见。这类土洋混搭的出土文物，像极了90年代后期春晚上赵丽蓉老师的小品梗，就算是作为一个笑话来看，它也过气得让人笑不出来。
当然了，对于许多地方推行的改名政策，吐槽君个人是极其反对的。取名是一种市场行为，你可以觉得它不够好听，但不能通过行力剥夺它取洋名的权利。况且，取洋名是不自信，强制改名更是不自信。
随着国家实力的进一步提高，审美风向的转变是一种水到渠成之事，这些洋名怪名早晚会被企业自己淘汰。
作为豪宅大平层项目，本项目案名在含义上算得上既霸气又符合调性。但是，它的槽点在于谐音“一天疯”这样不雅的称号，很容易在传播中成为品牌负资产。
前面说到，名字的传播是一种口语化的传播，它是基于听觉的。所以，命名之时不仅需要考虑含义，也要考虑读音。毕竟，现在已经没有家长会给孩子取名“杨伟”“史珍香”，因为同伴的调侃足以让孩子心理蒙上阴影；对于地产项目来说也是一样，大众的调侃也会让品牌蒙受损失。
顺便一提，音的美感不仅仅要避免谐音上的歧义，同时还体现在节奏、平仄、声韵母使用与品牌及产品调性的搭配程度，此处不再赘述。
本项目值得吐槽的地方不在于整个项目的案名，而在于其对于四个区域的命名——“元春苑”“迎春苑”“惜春苑”“探春苑”
有一点文化常识的人都知道，这几个名字来自于《红楼梦》中贾府四位小姐的名字。但是，命名的人似乎知其然不知其所以然——读过脂砚斋批语的人应该知道，这四个人物的名字意味“原应叹息”，寓示着这四个女子随着贾府摔之后可悲可叹的命运。再加上“苑”字，更成了“元春怨”“迎春怨”“惜春怨”‘探春怨’，不是什么好彩头。
也许会有读者认为吐槽君过于迷信和迂腐，都9021年了还在谈这些封建迷信。但我想说的是，在中国文化里，人们对于名字的重视和迷信在现阶段是客观存在的事实。企业在取名的时候也深谙这个道理，对于谐音、涵义甚至笔画数都特别重视，生怕触了霉头。从这个标准来看，这个案例中对于四个区域的命名显然是不成功的。
这也同时透露出一个问题。由于想要提高案名的逼格，很多命名者会到故事典籍里面寻求灵感，但是很多人又对此没有深厚的知识储备，往往只能取皮毛而用之，这就会产生两个现象：一个是像本例这样一知半解闹出的笑话，另一种则是把看上去有逼格的非常用字往上拼凑，于是，各种带着‘璟’“樾”“著”的流水线案名被大批量生产出来。这样浮于表面的案名，与名创X品抄个日式文化外壳的十元店没什么本质区别，当用在一些产品真正过硬的项目上时，实际是在给项目减分。
说回来，营销确实是一个看上去门槛极低，但实际却对从业者的知识广度和知识深度有着极高要求的领域。各位从业者要想生产出优秀的创意和作品，必须要有海量的知识积累和行百里路的见识才行。
共勉！
做过房地产营销行业的朋友会发现一个有趣的现象：越差的房子，最终成交价越高。其实道理很简单，每次开盘总是（位置、户型）好的房子先卖掉，剩下房子相对较差。但房价一直在往上走，所以剩下没卖出去的房子隔三差五会涨点价。而最差的房子往往最后才卖出去，同时又经历涨价次数最多，最后反而变成最贵的房子。就像房地产营销的策划岗位，随着整个行业的水涨船高，掩盖了很多从业者真正的专业能力，很多从业者并没有搞清楚甲方的策划应该做些工作就已经做到策划主管、策划经理甚至策划总监了。
这个行业接触到的策划大致分三类：第一类，大师型；这类策划一般喜欢留胡子或长发，着奇装异服，动辄把“创意”两个字挂在嘴上。“创意”是广告策划公司的事情，如果一个甲方的策划需要做“创意”，说明你付给广告公司的钱都白扔了。第二类，秘书型；以写PPT谋生，工作就是替领导编写各种汇报材料。这类策划最容易升职，但无论升多高基本都得看领导脸色吃饭，因为做任何事都需要领导给梳理思路。第三类，白领型；衣着打扮跟白领一致，屁股不离办公椅，不跑工地，不看产品，不问客户。从业三五年，只会做活动，刷微信朋友圈。
但是随着房地产开发整体行业越来越艰难，房地产营销策划这个行业里的东郭先生也开始浮出水面。于是乎“策划当死，渠道当立”的论调开始风行，可见很少有人知道地产开发商的营销策划应该做些什么。我原以为是常识的东西居然成了知识。
如果把营销作为一场战争的话，策划相当于营销线的侦查兵，要比销售员冲在更前面。我们要向上级提供情报，上级进行决策；我们向上级提供建议，上级进行选择。我们所有的情报、建议，都必须以市场、客户、产品为依据。
根据房地产项目
开发销售的不同节点，
我们姑且按五个阶段来梳理：
1/
土地拓展+产品定位阶段
会同财务、成本、设计等部门，综合研究区域市场现状，结合本项目综合成本、市场走势、价格支撑、客户需求等因素，结合地块出让条件、意向客户调研、所在城市同类型产品发展阶段，做好土地价值研判，形成产品初步定位。
重点想清楚两个问题：一、这块地以多少钱买下来才会赚钱？二、这块地买下来以后造什么样的房子？而且第二个问题想得越清楚，第一个问题就能做得越精准。同时，一旦土地拍下后就能快速开工，缩短项目的开发周期，节约成本。很多公司在这个环节想得少，结果土地拿下后又不停地做方案改方案，大大浪费开发时间，增加成本。
2/
前期推广阶段(客户蓄水期)：
会同设计部，梳理产品设计过程中的要点和地块周边资源，确立项目的产品标准。
会同广告策划公司梳理与项目推广有关的工程节点，确定各推广要素，制定推广策略和执行计划，抓好三个场地的（样板区、工地、售楼处）包装。在当下客户越来越相信“眼见为实”时，三个场地的包装尤为重要。对客户而言，三个场地的品质等于客户对日后产品的品质预期。
根据阶段性意向客户积累的特征要素，不断梳理和调整推广渠道、推广诉求或平面风格，并寻求推广爆破点，加速客户积累。当产品还局限在图纸或钢筋水泥时，广告即是通过图文的形式，告诉客户“我是谁”。
分阶段、分层面、系统地梳理有效客户，细致跟踪周边在售和将售个案的蓄客、售价、推广情况，为开盘和定价做好基础工作。
3/
项目开盘阶段：
分析当期的市场走势，结合客户积累情况，户型房源的价格差异化，注重分批推盘房源的价格差异化，注重不同付款方式的价格差异化，注重相对难销产品的价格差异。
定价格时也有一个悖论，越合理的定价方案越不合理。因为当每一套房子的均好性一样时，客户就会出现“选择困难症”，因为好的房子贵，便宜的房子不好。因此，适当地做一些价格“不合理”的房源能促进去化速度。在定价时就充分考虑哪些房源计划先卖掉，哪些房源留下来慢慢去化。通过价格，来控制各类房源的销售节奏。
细致研究开盘当天可能出现的各种情况，制定相应的预案。
4/
持续销售阶段：
根据前期成交客户的购买理由及未成交客户的未购买理由，再次调整推广渠道、推广诉求或平面风格。在此之前，我们所有的客户描绘都是模拟，只有现在开始客户群才逐渐清晰，因此这个节点是调整推广策略的重点。
做好客户的维护工作，通过系列的客服活动，从客户的角度出发为其提供增值服务，通过老客户的口碑带来新的客源。细致地做好客户资源和剩余房源的整理，执行行之有效的新老客户追访计划和阶段性推荐房源。
最大化地利用后续的工程节点，如外立面呈现、公共部分精装修呈现、局部景观呈现，以及周边支撑性资源的呈现，开展软性的媒体推广和营销活动。
5/
项目集中交付期及交付后阶段：
与新闻媒体提前做好对接工作，将有可能产生误解的工作内容提前进行沟通。
根据交付产品的特点和数量制定合理的计划，交付量大的项目尽量安排分批交付，有条件可以进行预交付；合理地安排交付现场的场地布置、人员布置和流程设置，交付现场为客户提供各类服务工作。
定期地回访和巡查，了解客户在园区内生活的各类需求，将客户的意见和建议及时反馈，并速落实解决。根据客户阶段性入住的要求，提供阶段性、有针对性各类主题活动，实实在在为客户解决入住碰到的问题。因为项目到了现房销售阶段，老客户的一言一行即是项目的宣传通路。
以上的各项工作，如果“策划”当死，
那么不知道所谓的“渠道”能顶替多少？
其实，在我看来，策划更应该是一种营销思维，而不是一个岗位。如果拓展部在工作时就想清楚“这块地拿下来卖给谁”，设计部在工作时就想清楚“什么样的房子客户会买单”，工程部在工作时就想清楚“工程节点怎么排更有利于卖房子”……那么，其实是不需要策划这个岗位存在。
《孙子兵法》：善战者，无智名，无勇功。善于打仗的人获胜，没有人夸他有先见之明，没有人夸他用兵神勇，因为他用不着出师就取得了胜利，他的获胜在都是计算好了之后，稳稳当当的胜利。真正的策划，真正的胜战，看上去往往平淡无奇，是没有故事的。但于外行看上去，一点热闹也没有的地方，才能看到内行大门道，才能学到内行真本事。
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